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飞行生活习惯性动作选择与阅读需求的本能载体 ——TOP时空高效媒体传播策略研讨会在京举行 11月25日，由首都经贸大学中国品牌研究中心和《中国民航报—TOP时空》、《中国商人》杂志社联合举办，黑森林品牌顾问协办的“TOP时空高效媒体传播策略研讨会”在北京首都经贸大学留学生楼学术报告厅举行。 该品牌传播沙龙是首都经贸大学中国品牌研究中心与《中国民航报－TOP时空》、《中国商人》杂志社联合主办的定期品牌活动之一。沙龙主题围绕企业品牌塑造与传播管理中的媒体选择困境、投放策略方法、新媒体新营销技巧、媒体市场竞争格局、传播渠道管理等问题展开充分探讨。详情〉〉
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| 《中国民航报—TOP时空》执行董事姜强 |
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TOP时空高效媒体传播策略研讨会
经过一个下午的研讨，大家从内容上，从报纸的形态上，从媒介的经营环境上，从投放的传播价值方面都提出了很好的建议。 刘教授提到的是：第一，要找到自己的独特优势。《中国民航报—TOP时空》有渠道的“霸权”，“霸权”这个词很巧妙。刚听觉得有点突兀，但是你想一想就是这么回事。渠道的“霸权”如何得用好，如何用到家，这是我们要思考的问题。 第二，他还提出来的一个《中国民航报—TOP时空》是一个什么样的定位。我们说是渠道的力量，是受众环境、规模、渠道和受众环境的叠加。虽然“飞得更高，看得更远”是一个口号，但是不是《TOP时》空的定位，这仍然有值得商榷的地方。 第三，关于渠道“霸权”的优势表现。《中国民航报—TOP时空》这个优势要能吸引目标客户群的关注，吸引“三高”人群。要让他们感兴趣，或者传达给他们一个渠道“霸权”的概念。关于细分化的表现概念，我们还需要更深入地研究。 广告网的刘主编提出的概念是：第一，适合的媒体。什么是适合的媒体？策略上有一个办法就是要差异化，差异化的办法就是要细分，结果是我们要与众不同。你说你是渠道媒体，别人也是渠道媒体；你说你是航空受众人群，别人也是航空受众人群。细分到报纸这一块，我们是唯一的，没有这样的报纸。刚才杨教授也讲了，国家民航总局也不会再搞一个民航报。这种唯一的、独特性的东西是我们和客户合作、版面创新、营销创新的一些关键点。要在适合媒体这个地方找到《中国民航报—TOP时空》的突破口和巅峰点。 第二，形式方面。刘主编还有一些记者也提到了，要做一种崭新的报纸，小的开版，用青铜纸，这肯定符合高消费的人群，提升他们对高端品牌产品的认知。如果没有这种限制，我们可能会在内容上有一些突破。总之，形式上、颜色上、用纸上都要有一些突破才行。让读者一看就是《中国民航报—TOP时空》，材质上就能表现出来。 刘元煌总编提出了建立机场VIP通道的建议，这是一个很有价值的创意。目标消费人群通过这个地方，就会感知《中国民航报—TOP时空》的魅力。在VIP这个环境里面，里面的媒介通道载体会小一些。《中国民航报—TOP时空》在VIP通道中是什么样的角色，起到什么样的作用，都预示着《中国民航报—TOP时空》的价值和未来空间。建立VIP通道的可能性也是存在的，形成我们新的一个盈利增长点。《中国民航报—TOP时空》也会加大力度打通任督二脉。 蓝维维提出了“魔鬼式”的内容，他认为渠道再独特内容不独特，乘客也会睡大觉。“魔鬼式”的内容打造要适合目标人群去阅读，去收藏，这也是我们以后要关注的。在区域性的航线上，比如北京到上海、北京到拉萨或者乌鲁木齐等作广告，怎么样把房地产、汽车、金融的高端消费品整合到《中国民航报—TOP时空》的相关版面里面去，让《中国民航报—TOP时空》的版面内容和广告客户及其品牌形象水乳交融地融合在一起，既不影响我们的内容，又传播了客户的品牌形象，这也是我们要考虑和关心的。 《中国企业家》的记者提出了一个“四不像”的大媒体。她提出的一点是，媒体是一个打破疆域的时代，电视越来越像杂志，杂志越来越像电视。它们在互相跨界经营，在边界线上打擦边球。《青年周刊》是一个杂志的形态，但是它实际上是一个报纸，这是它的品牌形象。再如《精品购物指南》，上面有很多商品的广告，介绍产品定价以及在哪里购买等，吸引了很多读者。《精品购物指南》有几个主要的板块，包括文化板块、财经板块等，评论写得非常精彩。他在非常“嘈杂”的版面当中设置了许多产品介绍，比如怎么样穿衣服，怎么样化妆等，中间夹杂着品牌的介绍。相信记者朋友的表述对《中国民航报—TOP时空》是非常有益的，让《中国民航报—TOP时空》敢于作打破媒体边界的尝试，无论是在形式感上，在深度上，在产品上，还是在专题策划上都可以着力。这些观点对《中国民航报—TOP时空》而言都是很好的借鉴。 《中国民航报—TOP时空》不仅有独有的渠道，而且内容上可以自己来编辑或整合。《英才》杂志每期六个人物头像，盈利模式很好。《中国民航报—TOP时空》一定要有自己的特点，包括大事件的报道，从商务人群的角度考虑他们关注的事件。面对目标受众，编辑有用的、高雅的内容。此外，还有生活类的。《中国民航报—TOP时空》的版面要尽可能地表现这些内容，引领“三高”人群如何消费，这些都是必不可少的。 《首席市场官》的记者先生建议《中国民航报—TOP时空》的内容要有一个针对性的经营，注重专和精，毕竟这是一份面对高端人群受众的报纸。 祁海琳主任说作一些故事性的文章，作一些生动性的故事描述和财经性的报道。故事性的财经报道，故事性的商机表现，故事性的深度解析可能会更能吸引我们的读者。对于《中国民航报—TOP时空》的广告投放也会起到更大的作用。 以上内容就是今天下午嘉宾和记者们谈的一些主要观点。我想结合大家的观点谈谈我个人的一个看法。 《中国民航报—TOP时空》无疑是一个独具渠道优势的媒体，这个渠道在航空环境里面表现的非常突出。航空环境中的N种媒体大都靠渠道来盈利，打的也是渠道牌的概念。那么《中国民航报—TOP时空》有什么不同呢？让《中国民航报—TOP时空》的目标客户们知道《中国民航报—TOP时空》受众在哪里？年龄结构如何？精准投放的效果如何？ 刚才姜波先生在PPT里面介绍了，《中国民航报—TOP时空》垄断渠道的优势，覆盖了276条国际航线，1100条国内航线。我想着重指出的是，《中国民航报—TOP时空》作为一个优质媒体，怎么样才能融入到航空飞行人员的生活习惯当中，并成为他们生活消费的一部分。乘客上飞机的习惯性的标准动作就是拿报纸看，这个习惯性的动作是一种本能的需要。事实上，《中国民航报—TOP时空》在媒体同质化的时代可以实现和消费者的无缝对接，可以让目标客户群做到良好的品牌运营。 《中国民航报—TOP时空》有非常精准的人群受众，对企业及其产品形象有重要的提升作用。《中国民航报—TOP时空》是一个传统媒介形式的传媒，它用一个最原始的方式创造了一个好的盈利模式。现在新媒介很多，很多传统媒介受到了严重冲击，但是《中国民航报—TOP时空》由于具有机上、机下的独特环境，它可以回避到其它传统媒体的经营风险。 我们知道，在办公室我们接触最多的媒介是电脑，看到的是网络广告，电子邮件广告。还有百度空间这种广告形式，属于无缝对接。我们在家里接触的品牌传播媒介是电视，看电视是最多的。当然并不是大家都在看电视，新闻也不一定是大家都看的内容，但是电视剧却有一个内容的联系。在路上，看的最多的车载电视系统，如果是出租司机的话，肯定是听广播最多。飞机上的人群看报纸是最多的，无意识的看一下电视屏幕。如果选择在飞机上看报纸，必然选择的就是《中国民航报—TOP时空》。 我想《中国民航报—TOP时空》虽然是一个传统介质的媒体平台，但是它也有新媒体超强的互动性。没有互动性，没有交流是不行的。《中国民航报—TOP时空》不仅仅是一个版面的消费商，而是渠道垄断者，它能为客户提供整合营销传播的解决方案，并且可以为客户提供有针对性的、高参与度的品牌营销计划，加强与目标客户的品牌体验，从而达到提升品牌的效果。如何才能做到这些呢？我想应该在以下几个方面的努力： 第一，与适合人群进行精准的沟通，进行精准的沟通，一对一的沟通，提高接受率。很多CTR也讲到达率，但是到达了以后不能保证别人看。 第二，确保与相关人群产生互动。就是让《中国民航报—TOP时空》和目标人群产生互动和交流。 第三，具有控制消费者的权利和欲望。因为《中国民航报—TOP时空》在特定的相对封闭的环境里，它有这个权利来控制消费者，也有这个力量来控制消费者，和消费者进行强制性的交流。 第四，会产生品牌消费的联动价值，对企业的产品销售和品牌提升产生一个双向的动力。 以上是我对《中国民航报—TOP时空》的解读。 我们今天讨论了关于《中国民航报—TOP时空》的传播价值和品牌投放价值，以及在媒体竞争环境当中的独特地位。专家教授们、媒体界的朋友们从各个层面谈了自己的印象和感受。 非常感谢到场的专家和媒体的朋友们，希望我们今后多多交流，共同成长。我们也祝愿《中国民航报—TOP时空》通过一系列的市场营销和传播策略的实施，使经营水平达到一个更高的境界。
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