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飞行生活习惯性动作选择与阅读需求的本能载体 ——TOP时空高效媒体传播策略研讨会在京举行 11月25日，由首都经贸大学中国品牌研究中心和《中国民航报—TOP时空》、《中国商人》杂志社联合举办，黑森林品牌顾问协办的“TOP时空高效媒体传播策略研讨会”在北京首都经贸大学留学生楼学术报告厅举行。 该品牌传播沙龙是首都经贸大学中国品牌研究中心与《中国民航报－TOP时空》、《中国商人》杂志社联合主办的定期品牌活动之一。沙龙主题围绕企业品牌塑造与传播管理中的媒体选择困境、投放策略方法、新媒体新营销技巧、媒体市场竞争格局、传播渠道管理等问题展开充分探讨。详情〉〉
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| 《中国民航报—TOP时空》执行董事姜强 |
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TOP时空高效媒体传播策略研讨会
主持人：我叫郑新安，是北京黑森林品牌顾问的首席顾问、首都经贸大学中国品牌研究中心的秘书长兼副主任。 有请姜波先生，欢迎！ 姜波：尊敬的各位领导，各位嘉宾，大家下午好！ 非常高兴有这个机会能够和在座的各位专家一起针对“TOP时空媒体传播策略”这个课题进行充分地研究和探讨。首先对各位嘉宾的到来，表示热烈的欢迎和诚挚的谢意。 下面由我将《中国民航报—TOP时空》媒体资源状况做一个介绍（放幻灯片）。针对以下几个方面，从资源优势、媒体价值、受众环境、广告的有效投放与销售等方面逐一地做一个介绍。 《中国民航报—TOP时空》是由中国民航报社携手北青传媒、鼎力传媒联合构建的“渠道＋受众环境”的优质媒体。现在（大家看到的）是我们三方合作伙伴的介绍：《中国民航报》已经有28年的发展历史，具有全航线、跨区域、跨航空公司的垄断优势，也是民航唯一指定的机上配发刊物。北青传媒是北方地区最具实力的综合报社，也是第一个在境外上市的传媒机构，具有强大的传媒背景和资源优势。鼎力传媒的执行董事姜强先生具有17年的广告媒体经营经验，他创办的宏智广告2005年就被《国际广告》杂志社评选为国内民营广告公司综合实力第一名。姜强先生也和上百家客户保持着良好的客户关系，拥有丰富的人脉关系，他也是航美电视系统最早的投资人之一。 《中国民航报—TOP时空》作为中国民航报的社会版经过重新定位后，其内容完全服务于旅客。2007年10月1日，《中国民航报—TOP时空》正式出版发行。目前每周出版三期，逢周一、周三、周五出版，每期发行量为30万份。 《中国民航报—TOP时空》作为高端媒体，有着无与伦比的资源优势。在航空领域我们是全线发行，全网覆盖，涵盖了276条国际航线、1100条国内航线，还包括国内的145家机场。《中国民航报—TOP时空》也是国家领导人专机必备物品之一。从这个图表上（幻灯片内容）可以看到，北京是我们的发行总站，在全国有6大地区，设有32个发行站。同时我们现在已经在北京首都机场设置了专属报架。 这是（幻灯片内容）我们在北京首都机场的实景拍摄照片。报纸的发行达到了机上、机下立体交叉覆盖的效果。预计到2008年年底，全国主要的机场候机大楼、登机口都会设立报刊架。 现在《中国民航报—TOP时空》的内容主要有财经、地产、汽车、旅游，还有新闻、时尚等等。相信有了北京青年报社的全力支持，我们的内容会更加权威、及时、丰富。 《中国民航报—TOP时空》有着深度影响的市场价值，具有全面提升各类品牌在社会主流人群中的核心价值的能力，同时起着引领高端受众的消费观与品牌观的重要作用。 《中国民航报—TOP时空》的渠道是独有的，有精准的受众。从新生代媒体监测机构的数据可以看出，乘客在机场阅读报纸的时间普遍集中在11—30分钟。通常情况下，乘客一般提前一个小时到达机场，法定的换机时间是30分钟，乘客进了机场以后会有10—20分钟的排队时间。在这些无聊的时间中，他就有可能会去选择一些媒体，包括报纸等。这个时候我们在机场候机大厅里面设置的76个报刊架就能发挥非常强大的传播效果。当然，报纸均是免费取阅的。 从这个图表（幻灯片内容）可以看出，乘客在机场阅读报纸的主动关注度达到了80%。新生代媒体监测机构最终的调查显示，在机场内报纸受关注的程度是最高的。如果企业在我们的媒体上做广告宣传，广告宣传的效果是最好的。画面中（幻灯片内容）也是新生代市场监测机构的一个媒体动态分析，报纸在机场内报架的关注度比例达到了80%。就是说我们接受赠阅的地点比例最高的地点是机场内的报架。 新生代媒体监测机构的数据表明，在当前媒体同质化的航空环境中，纸媒体面对特定人群，具有很好的传播效果。对于主流人群有一个分析，从年龄段来讲，主要集中在25—34岁，这个比例达到了37.1%。受教育程度方面，有81.4%的乘客接受过高等教育。从读者的个人收入来看，通常月收入是3000—6000元。这就是我们通常讲的“三高”人群，即高收入、高学历、高消费。在这样一个环境下，汽车、地产、金融类的这些主流品牌是最适宜传播的对象。 “品牌的梦想，实效传播”（幻灯片内容）这一块。我们知道，企业是非常注重投放成本的。在大众媒体竞争激烈的情况下，广告购买成本急剧增加。我们就以500万广告预算为例，在中央台黄金时段只能投放一个月。11月18号我去了中央台的投标现场，各大企业尤其对奥运年的广告投放非常“疯狂”，但是属于理性下的“疯狂”。这从一个侧面说明，明年的广告竞争市场还会非常激烈。相对于北京首都机场也只能做一块户外广告牌，全国都市报也只能做一次版面，我们的优势就表现出来了，我们可以为客户提供全年的推广计划。 《中国民航报—TOP时空》的价值所在是整合营销传播媒体投放中不可或缺的组合要素，是提升产品销量，建立品牌美誉度的桥头堡。《中国民航报—TOP时空》是飞行生活习惯性动作选择与阅读需求的本能载体。大家都知道，通常乘客在机场特定的环境里面，是无事可做的，这时候如果《中国民航报—TOP时空》的内容非常丰富，你就可能会关心一下，从报纸里面搜集一些需要的资讯和信息。 对于我们的合作销售，我给大家做一个介绍。TOP时空的合作形式是多种多样的，有报纸常规的广告投放、分类广告、特约栏目、软性广告、报纸夹页广告、大客户的特别合作方案等。（大）客户有版面的优先使用权，尽管有的时候我们的版面也会比较紧张，但是我们在服务上是很到位的，我们会优先提供使用版面给大客户。另外还有跟踪采访报道、联合推广宣传、定航专线广告特别投放等，这些都可以根据客户的要求，定航线来实施广告投放，比如客户指定北京到上海的航线上作广告，我们就能完全做到。我们还可以根据客户的需求，量身定做。客户如果有特殊的要求，特殊的版面安排，以及特殊的合作形式等，我们都会尽量满足。 这是我们07年的广告刊例价格（幻灯片内容），我们现在内页整版彩版是22.5万，黑白版的是19.8万。 现在我借用《中国民航报—TOP时空》的宣传口号来结束今天的发言，飞的更高，看的更远！《中国民航报—TOP时空》承载您品牌辉煌的梦想，谢谢！ 主持人：谢谢姜波。姜波刚才已经对《中国民航报—TOP时空》合作伙伴的背景、媒体的打造、渠道的优势、传播价值，以及刊例价格都做了一个简单的介绍。相信大家都有了一个基本的了解。 现在我们先请学者教授发言。有请首都经贸大学经济学院院长、教授博导祝合良教授。 祝合良：各位媒体界的朋友，下午好！ 首先我代表经济学院，中国品牌研究中心对大家的到来表示热烈的欢迎！我们经济学院也好，中国品牌研究中心也好，历来是一个开放的大学。中国品牌研究中心是一个开放性的机构，希望与大家有更多的合作。刚才听了《中国民航报—TOP时空》的介绍，我觉得对这个选题进行讨论是非常好的。 在现在这个激烈竞争的时代，怎么样利用媒体是一个很重要方面，特别对企业打造品牌是一个很重要的问题。怎么样利用好媒体？媒体本身怎么样做好？都是一个很关键的方面。刚才听了《中国民航报—TOP时空》的介绍，我认为这个模式很好。多方面的优势资源整合，来创建媒体的品牌，同时企业可以借助这个媒体打造品牌，形成一个程式，这是一个基本的判断。 这次谈论对我们经济学院和中国品牌研究中心是一个良好的补充，希望和大家有更多的合作机会。我也相信，有了一线有丰富历练经验的人士操作，有良好独到的渠道优势，有强强联合的整合，在加上好的内容优势，《中国民航报—TOP时空》会非常成功。当然这些条件不是其它媒体所具有的。希望研讨会开得成功。 主持人：祝教授代表首都经贸大学经济学院和中国品牌研究中心，对我们的活动给予了热情支持，也对《中国民航报—TOP时空》主办这样一个活动表示了赞赏。非常感谢！ 下面有请首都经贸大学教授，广告学院院长杨同庆教授。杨教授是我们广告界的资深人士，他对于行业方方面面的情况都有所了解，下面有请杨教授。 杨同庆：我是广告研究所的，我觉得好多新闻界的朋友还是比较熟悉的。主持人给了我一个题目，让我参加这样一个研讨会。非常高兴的是在这里看到了姜强先生，我和姜先生在2002年合作过，在阳光卫视，在北京都有合作，都是很熟悉的，他是老广告人了。就《中国民航报—TOP时空》这个媒体，我想谈几点看法： 一、 我觉得作为《中国民航报》社会版的《中国民航报—TOP时空》，有以下几个特点： 1、 与生俱来的垄断位置，天然具有的航空优势。《中国民航报—TOP时空》是民航总局指定的各航线舱位都要有的报纸，具有不可比拟的竞争优势。这是其他的媒介望其项背的。这种优势估计可能是不可再生的，民航总局也不可能再去指定几本。当然这也招致了其他同类媒介的一些嫉妒，估计是有的（笑）。 2、《中国民航报—TOP时空》是一个高端媒体，拥有最强势购买力的读者。《中国民航报—TOP时空》的读者定位，实际上正由姜波介绍的那样，“三高”优势，即高学历、高收入、高消费。我觉得这点也是一些其他的杂志所不可比拟的。 3、《中国民航报—TOP时空》具有“霸道”的强制性阅读优势。我们知道坐飞机的时候，除了睡觉就是看书。通常出行，自己带的书并不多，看什么呢？除了看杂志，就是看报纸。不想看也得看，否则会更无聊。作为这样一个媒介，你坐在飞机上的时候，越多就具有了一种强制性。这个强制性可以说有一点“霸道”。 4、这次《中国民航报—TOP时空》的改版发行是强强联合的结果。是强强联合，同造品牌。《中国民航报—TOP时空》的品牌概念、品牌价值，是我们讨论的主题，核心价值力到底在哪里？中国民航报社、北青传媒、鼎力传媒这样的强强联合呈现出这份媒体崭新的面孔。 二、讲了这几点之后，我觉得我们这个报纸的定位是什么呢？ 读者定位很明确，即：“三高”人群。但是《中国民航报—TOP时空》到底是什么样的媒体呢？我记得《中国经营报》有过一次类似的讨论。当时，《中国经营报》在分析读者定位和核心价值观的时候，邀请了十几个专家，我当时也去了。我给它的定位得到了与会专家的认可，我也是《中国经营报》的顾问。 《中国民航报—TOP时空》到底是什么定位现在我不好说。我觉得是不是也有“三高”： 第一高是“高参”。既然面对的是高端人群，我的内容是不是让这部分人在飞机上看的时候有一些启示，比如登载一些专业性的文章。因为是强制阅读嘛，观点性的小论述应该也会非常不错，这可能会对我们中层也好，白领也好，金领也好起一些参谋的作用。从内容上来讲，不管报纸板块是怎么样的，能够专业化最好，包括娱乐、新闻等都可以很专。这样一来，《中国民航报—TOP时空》才能区别于其他媒介。 第二高是“高效”。就是信息的变化要快，昨天发生的事情，今天就能反映出来。我们要在信息的传递上做到这些。比如说，有这么一个题目——《亿万富翁证婚背后的真相》，《中国民航报—TOP时空》来做，做到信息快，信息量大，就是非常高效的。 第三高是“高质”，投资的价值。刚才姜波介绍的比较全面。这种定位到底是什么，我现在还没想好。如果我们今天把《中国民航报—TOP时空》的定位是什么定下来的话，就是研讨会的一个最大收获。 关于营销方式，姜总是老大，广告界、营销界做了这么多年了，不用我说什么。无外乎是自营、合作伙伴、代理。我们的《中国民航报—TOP时空》也可以组织一些活动，包括尝试性的、规范化的运作。在这一点上，合作方面应该关注一点。 我个人觉得《中国民航报—TOP时空》的未来是美好的，有姜总在应该不成问题（笑）。 杨同庆：但是我们要谨慎而创新地迈出每一步，既要谨慎又要创新。咱们的口号是“飞得更高，看得更远”，才能一览众山小。谢谢各位！ 主持人：谢谢杨教授的发言，杨教授从专业的视角给出了很独家的特点。特别是“霸道”的阅读方式，“霸道”的强权优势，《中国民航报—TOP时空》特别突出。他也给出了一个问题，就是《中国民航报—TOP时空》到底如何定位，这确实是我们要思考的一个重大问题。他提出的三高——高参、高效、高质，也是一个独特的解读，我们会在讨论中消化这种观点，从而更好地找到成功的方向。 听完了杨教授的发言，再请媒介方面的研究者，或者是从业者来讲讲。下面有请中国广告网的总编辑刘风先生。 刘风：今天的会议我们都有直播，登录广告网可以得到今天的会议资料。 首先，我认为航空传媒界到今天是一个热点行业了。我觉得从这个现象可以看到一些问题，我们知道在美国，这种购买很多是机构在购买。很多的机构把个人的钱投入到股市。美国的机构很看好中国市场，看好中国的航空媒体市场。从这个现象可以得出的结论是：《中国民航报—TOP时空》非常合适在这个时期做成一个非常优势的媒体。 一、从竞争对手来讲，《中国民航报—TOP时空》有很大的优势： 第一，从平面媒体来分析。刚才姜总也在讲，在机场我们除了《中国民航报—TOP时空》之外，还会看到其他的平面媒体，我想杂志可能会比较多，但是从竞争角度看，我认为杂志跟《中国民航报—TOP时空》竞争有一个非常明显的劣势，就是很难保证它的取阅率。《中国民航报—TOP时空》可能每期在所有的航班发行到30万，这个数字是可信的，因为报纸媒体的成本肯定要低于杂志媒体。如果每期杂志说每期能发行30万份的话，就是不可信的了，因为它的成本比较高。从取阅率看，《中国民航报—TOP时空》比杂志媒体的取阅优势明显，可以随时补充，杂志媒体做不到，因为他们的成本是无法消化的。 第二，跟机场环境的固定传媒比，比如说机场电视、户外等媒体，他们确实声势很大，但是它唯一的问题是移动性。乘客必须在某一个角度，某一个位置才能看到这个广告。《中国民航报—TOP时空》就解决了这个问题，你可以随时随地的把它放到包里面，拿到手里，这也是《中国民航报—TOP时空》的优势。 二、因为我个人以前做平媒的运营比较久，现在我从平媒的运营讲一些看法。我认为航空人群差不多有3亿人/年。从中国整体13亿人的角度看，实际上作为航空媒体的《中国民航报—TOP时空》应该是一个大众媒体的方向。这样一来，《中国民航报—TOP时空》在大众媒体里面还是一个高端媒体。既然如此，适合《中国民航报—TOP时空》的客户可能涵盖得比较广泛，从汽车、金融、地产、电信等等行业都应该是我们的客户行业。但是，如何能够抓住这些客户群体，如何对客户展开紧密的合作，甚至是紧密的长期合作关系，这都是需要我们研究的。 如果从机上媒体的唯一性和携带性作为优势来看，《中国民航报—TOP时空》跟这些主流行业达成广告合作是没有大的困难的。但是要能够形成长期的、持续的合作，我觉得还得注意以下几点： 作为媒体，内容和广告是密不可分的。内容是核心成本的利用率，内容做得好与不好，直接关系到媒体跟客户群体的稳定性和长期性。《中国民航报—TOP时空》栏目很多，面对的读者是“三高”人士。既然是“三高”人士，《中国民航报—TOP时空》就必须从内容上吸引他们。他们看了《中国民航报—TOP时空》的内容以后，才能看报纸的广告。所以我觉得有些内容适宜做一个调整，或者是方向性的倾向。比如体育栏目。我觉得高尔夫、网球非常好，适合这部分人群，这是一个方向；时尚版可以加入奢侈品；美酒、美食这个栏目也很好。其实在内容的构建上，《中国民航报—TOP时空》可以从内容上做一些产品的介绍和排名，和企业建立良好的合作关系，这对于《中国民航报—TOP时空》和这些客户后期的广告合作有非常重要的作用；再有一个内容就是酒店，因为作为航机媒体，酒店行业可能是我们偏重的方面。酒店行业是从乘客的角度考虑的，交通媒体也可以考虑。 刚才杨教授讲的，品牌栏目要提到很高端的程度，比如财经性的文章分析，政治性的新闻事件等，内容上要偏重一些，人物介绍可以侧重一些商务的。总之，所有的内容都要符合定位，必须让我们的阅读人群有兴趣。这是我在内容上的一些小小的看法。 三、我还有一个个人的意见。我坐飞机出差的时候，会看一些报纸。但是看报的时候，坐在经济舱里面，报纸打开的时候会影响旁边的人。所以，《中国民航报—TOP时空》可不可以做成小版的，比大的杂志略大一些，这样会比较方便。 我曾经看到一个数据，三年后中国的航空人群会再翻番，这是一个非常巨大的高端优势。相信《中国民航报—TOP时空》会随着这个市场的发展，成为这个领域非常重要的一个品牌，也希望《中国民航报—TOP时空》取得更大的发展。 主持人：谢谢刘总编，刘总编针对《中国民航报—TOP时空》的改版内容和消费者的阅读习惯、动机等方面发表了一些看法。大家随意一点，谁有想法可以随时提出来，进行沟通交流。 《中国民航报—TOP时空》作为一个在航空环境中的媒介，它的投入价值如何？它对N多的品牌，N类的产品而言，投放价值在哪里？这个大家可以多谈一些，这也是客户比较关心的。 下面有请《经济观察报》《快公司2.0》的主编刘元煌先生。他也是《老板对话》的主持人，我们请他来谈谈。 刘元煌：刚才这几位老师也讲了。是强强联合的大手笔，有着足够多的资源优势。即使不做改版，实现大收入也不是什么难事。现在我重点谈一谈怎么样能够做得更好。我觉得可能也是一些自己的困惑或者是问题吧，和大家分享： 一、定位问题： 如果说好，《中国民航报—TOP时空》肯定比原来大家看到的《中国民航报》各方面都好。不好的地方就是没有换“新”。内容上，感觉有点“大杂烩”的感觉，真正的核心定位还不是很突出。大家想想看，《中国民航报—TOP时空》让那么多整天作为空中飞人的高端人士看，应该是什么样呢？全中国甚至比全中国还要大的社会和商业领导者们需要从《中国民航报—TOP时空》上看到什么呢？如果要和他们形成紧密的联系，就应该从体现他们的思想、价值和品位上下功夫。现在看，《中国民航报—TOP时空》在这方面体现的不是很强烈。确切的说，《中国民航报—TOP时空》具有了一个奢侈品的表象，但是缺憾是，还没有把奢侈品真正的内涵和气质体现出来。我们下一步要真正做一些有特色的栏目，还有很大的空间。 《中国民航报—TOP时空》和这些人接触时，要想办法把他们留住。“三高”人群有一个什么样的核心需求是《中国民航报—TOP时空》关心的。如何在候机厅和机上的无聊时间内和这些人接触，并最后让他们关注，形成忠诚度的就是这个时间。“无聊的时间”对《中国民航报—TOP时空》来时是一个优点，当然也可能是缺点，看你怎么样去克服。怎么样和读者形成一种紧密的联系,满足他们一个什么样的需求等等是最为关键的。我想，既然《中国民航报—TOP时空》不仅是只做一个渠道，而且插手内容里面，那么我们必须明确渠道方面在某些地方和内容结合得非常紧密。《中国民航报—TOP时空》肯定要有思想，要有自己的特色内容，实际上这也是值得所有航机类的读物和电视类的媒体探索的。比如说，江南春创造了无聊时间，它的一大优势就是模式和性价比。当然我们的优势是我们可以作内容，其它类似的媒体则不具备。 从渠道上看，我们已经很好了。但是如果想持续的经营，并做得更好，怎么样向当年分众创造一个新的细分市场一样，赋予《中国民航报—TOP时空》一种概念，并且还要有明显的性价比等，这是需要我们思考的。 说到媒体同质化的航空传媒环境，我们的优势是明显的。前两天谈到中央电视台招标，假如某个企业率先投了以后，大家就有可能认为它是最好的，比如说袜子吧，大家就认为浪莎是好的，此外还有润滑油，统一投放广告后，带动了长城、昆仑润滑油都投放了广告。即使长城、昆仑紧接着也投了，之后统一没有投，但是统一得到的效果也是最好的。怎么样突破行业习惯性的思维，把其他行业最好的东西，在条件成熟以后或者创造条件引进过来，这也是涉及到了《中国民航报—TOP时空》的定位问题。 二、怎么和读者形成紧密关系 我们是做杂志的，现在做了将近两年杂志了，包括后来在《中国经营报》的时候。那时候觉得《中国经营报》有很多优势，但是很多具体的工作没有做。到目前为止，《中国经营报》的发行量和读者数可能还是最大的。但是如果没有做出一个真正的数据库，没有一个高端的数据库，没有对于过去高端的强势资源进行进一步的加固和扩张，就会很可惜。做杂志以后才想到，应该做一些数据库，可能这在短期内不能起到效果，但是长期来看会有效果。作第二本杂志的时候，我觉得某种程度上讲，需要继续改进和完善一些工作。想做一个中国成长型的公司，需要做一个数据库，扔进去一百万，两年的时间做这个数据库，就是一笔财富，而且是可以用的东西。 现在我们有很多很好的资源，怎么样真正地长期做一个细心、艰苦的工作，能够再培养出真正的利润增长点。在未来，也许你的竞争环境会发生变化，但现在看肯定是领先的，之后别人可能也会迅速的跟上，甚至会迅速的超过你。如果日子不好过的时候你还有这些有用的东西（数据库）的话，长期来看竞争的结果是肯定会生存下来的。 我先说这么多，谢谢大家！ 主持人：谢谢刘主编，刘主编做媒体做了很多年，对于媒体同质化的情况非常了解。像《中国民航报—TOP时空》能够在机场受众这个同质化的环境中找到它的差异化，找出它和各类品牌合作的共因的话就是非常重要的。 下面有请中国商业联合会下属的、发行网络极其庞大的《中国商人》杂志的主编李宏刚先生。 李宏刚：谈平面媒体本身比较尴尬一点，《中国商人》创办时间不长，从我接手是两年多的时间，现在就我的经历和大家交流一下。 今天谈的是两个问题，第一是怎么样保证《中国民航报—TOP时空》的广告效果，第二是《中国民航报—TOP时空》怎么样在现有的基础上再增加广告量。 一、广告效果。我的第一感觉是，我不能保证每周一、周三、周五都在乘飞机，这就存在报纸传递的效果问题，客户群不等于我们的内容群。报纸传到读者手中的时候是一个很分散的过程，不是一个整体，这会影响到广告的效果。 老实说，报纸内容决定一个读者停留在这个报纸上的时间长短，也决定了广告的效果。应该说这是航空媒体的广告渠道优势，这是很明显的。从我做杂志的经验看，我们和《中国民航报—TOP时空》有一些相同的地方。我们的广告词是“渠道就是力量”，因为《中国商人》是中国商业联合会唯一会刊，效果是不用说的。如果在这个条件下，不能把读者的阅读时间、停留时间延长，把“三高”人群共有的优势挖掘出来的话，就会影响到广告的效果。 二、广告量的增加方面。从去年到今年，平面媒体的广告竞争的非常激烈。考虑到明年的奥运会，广告量会增加，但是分到平面媒体可能会减弱。我们在去年做《中国商人》的时候有一个感受，做广告的目前有一个趋势，“硬推”不如“软推”。我们的渠道优势在这里，做硬广告可能是鼎力传媒的强项，但是从平面媒体本身来说，以《中国商人》的视角看，做专题策划和专题推广效果会更好。而且可能会是《中国民航报—TOP时空》将来的增长点。去年我们给日产汽车，阿克苏政府做了几期专题，效果是出乎想象的好。比如《中国民航报—TOP时空》的派发量是30万份，但是专题报道出来以后，就可以利用网络和其他的渠道将企业和产品宣传出去，远远超过你目前发行量的效果。 当时，为什么阿克苏政府会和我们合作，因为我们有签约的时候规定了，杂志和全国上百家网络媒体同步推。《中国民航报—TOP时空》如果把这个优势发出来的话，这个增长量可能是一个潜在的优势。 三、形式的问题。我看了一下，在媒体这块如果把纸张换成青铜纸，发行量可能会增加。如果把16开变成32开装订起来，发行量是绝对不一样的。《中国民航报—TOP时空》的形式、内容定位、广告的推动效果有所变化的话，可能会把《中国民航报—TOP时空》潜在的优势发挥出来。 刘风：“硬广告”是有限的，但是这个怎么“推”是非常重要的。 刘元煌：刚才我说的数据库是基于我们自身的。随便瞎想了一个主意，现在所有的银行，还有中国移动都做了VIP通道，《中国民航报—TOP时空》能不能也做一个，即使是做一个像俱乐部的也好。你在机场建一个通道。愿意走通道的人，首先是比较认可你的，其次你的很多的广告客户，他们可能自己进机场建通道不一定很好，但是通过你就很方便，等于每个客户在机场里拥有通道。他的老板，他自己的客户也都可以走，成了一个“空中俱乐部”，可能会好一点。 主持人：刚才李主编已经说了关于和客户合作的一些具体的技巧和举措。这种东西我想我们和苗总和史总都有沟通，我们会在后面加大这个力度。但是在“软推”广告方面给客户创造一个更好的合作环境，产生更好的效果，这是有益的建议。 刚才刘元煌说的创建读者的VIP渠道的方式，我想《中国民航报—TOP时空》能不能成为这个渠道上的豪华车，这也是我们要思考和改进的问题。 下面有请专业办媒介杂志的，《媒介》杂志的主编刘再兴先生谈谈。有请！ 刘再兴：从表面上看，《中国民航报—TOP时空》这个报纸现阶段来说更像一个都市报。当然，这个渠道确实是垄断的，但是它也有其它很多分众化的媒介竞争。从全球来说，报型的趋势是小型化的，比如大开本的报纸，像《华尔街日报》要逐步把对开的报纸慢慢往小里缩。从刊期来说，国内的《南方日报》报业集团体现得更明显一点，它基本上保持自己都市报的基础。《南都周刊》也有很多，比如第一消费、时尚周刊等，从周期上来说都是这样。 第一，渠道。说有一些细分化的趋势，因为受网络的冲击比较大，传统媒体读者的年龄阶段越来越老化。《中国民航报—TOP时空》的发行渠道是独有的，属于免费发放。国外发展的更为细分，比如有一些地铁报，大学校园里面也有专门的报纸，这些报纸基本上都是免费的。从现有的报纸的发展趋势看，《中国民航报—TOP时空》的内容一方面要加强广度，当然短消息还是要有，为读者梳理一天里面发生的重大事故还是必须的。另外要加强它的深度，毕竟网络媒体的时效性比平面媒体强很多。最后就是要加强报纸独有的人群，注意报道的角度。它的读者人群一般喜欢什么样的内容，喜欢什么样的报道方式等都是要研究的。 第二，报型。《中国民航报—TOP时空》的报型可能是因为是和合作方的关系，有点大，如果能改成缩小版是最好的。用纸上，因为面对的是“三高”人群，属于高端媒体，所以最好用青铜纸，这也会利于商家做品牌，表现力强。青铜纸给人的感觉会高档一些，而且这种做法可以做到和都市报有所区别。 第三，刊期。我更倾向于做周报。我们现在是一、三、五发行，这种做法和日报相比，时效性不是很强。另外，从定位上看，一些有深度的内容是不是就是读者关心的还很难说。 第四，内容。《中国民航报—TOP时空》作为一种全国性的报纸，作为一个“满天飞”的报纸，和都市报相比少了区域新闻的消息。全国性的报纸，像《南方周末》这种综合性的报纸，它的发行趋势是越来越艰难了。一方面是受到了区域报纸的冲击，另一方面是受到了网络的冲击，发行上比较困难。从广告经营看，《南方周末》的巅峰时期已经过去。我想，《中国民航报—TOP时空》如果要做全国性的内容，应该做金融理财方面的。现在金融理财的内容是老百姓比较关心的，有消费市场，而且国内的居民炒股热。如果让一个老百姓去看《21世纪经济报》，他原来可能会不太感兴趣，但是他现在自己买了股票以后，像《产经新闻》他也会关心的。在一个就是娱乐方面的内容，在飞机上的人群一般比较忙，如果坐在飞机上再忙忙碌碌地看报纸的话，他会觉得很辛苦。娱乐、体育这种东西可能会迎合他们的胃口，而且区域性也不是很强。谢谢大家！ 主持人：刘先生从办报的内容和形式，以及如何和客户有一个好的契合方面提了一些好的建议。《中国民航报—TOP时空》的开本和形式会有一些变化，他们会有一些考虑。 《中国民航报—TOP时空》的资源优势和渠道优势是不言而喻的。现在我们特别关心在机场受众这个环境里面，什么样的品牌，什么样的产品适合于在众多媒介当中去选《中国民航报—TOP时空》。 讨论下来，我们看到《中国民航报—TOP时空》需要打造专一性，阅读率和传阅率就会非常高。其次是它的发行渠道价值，比如《中国民航报—TOP时空》在机场媒介空间里面的制高点是发行区域覆盖了276条国际航线和1100条国内航线，甚至在国家领导人的专机上也有我们的报纸。核心就是卖点，《中国民航报—TOP时空》独特的到达率和接收率是其他的媒介没有的，这是《中国民航报—TOP时空》给客户的有效传播价值，是客户品牌提升的一个支点。我想随着《中国民航报—TOP时空》运营团队的强大和管理措施的到位，价值量也会越来越大。 下面继续请嘉宾发言，下面有请《南都周刊》的副总编蓝维维先生。 蓝维维:非常感谢大家给我来这里学习的机会。 前面几位的建议已经很到位了，尤其是刚刚杨教授讲的“三高”对我有很多启示。一个报纸或者一个媒体，它的本质是内容。《中国民航报—TOP时空》能不能以独特的，符合定位的内容形成自己的核心竞争力，可能是以后可持续发展的一个关键。其实我们是很尊重北青传媒和北青报社，它做得很好。相信《中国民航报—TOP时空》会有一个很大的发展空间。 我们《南都周刊》是以内容为主的，在这里我结合个人的想法，或者这样来思考：如果我来办《中国民航报—TOP时空》，怎么办会比较好？我想提一些个人的想法，可能是不成熟的，供大家参考。 从一个看报纸的人来说，尤其是刚才讲的“无聊时间”，强制性的阅读等是很好的优势，但是不管怎么样，我认为一个读者拿到报纸的时候，会不会继续看下去，会不会对这个报纸感兴趣，可能就决定在前面6秒的时间。就像我们做杂志的封面也一样的，假如前面6秒钟你没有抓住他的眼球，那就过去了。现在的报纸太多了，资讯太多。报纸有一点像飞机上的快餐，我饿了才会去吃，但是快餐真的是不好吃。 我希望《中国民航报—TOP时空》会成为飞机上的美味，甚至是独有的美味。如果是我做的话，如果是我做的话，我就做策划，做基金的内容。我整个一期都是基金，做成专题类的，可以成为高参。如果是作新闻的话，我可能做不赢大家，在飞机上这么短暂的时间当中，也不需要通过这个时间来看新闻，新闻这块有可能放弃。但是我可以做和新闻结合的，也有一定时效，有一定功能的内容。 内容本身要有一定的质量，每一篇文章，或者是一个评论，或者是一个高手写的观点，总之要实现，上面刊载的东西是经过我策划的，是我自己原创的。这些内容可能会有价值，甚至是乘客在下飞机的时候把《中国民航报—TOP时空》带走。但是，如果我看了《中国民航报—TOP时空》后，就前面的6秒钟，发现这些内容好像没有什么概念，或者是似曾相识，那么我就可能不再读下去了。其实，人是需要无聊的，就像电梯里的，分众的强迫阅读，一开始可能会有很好的效果。当我天天坐这个电梯的时候，我就不会去看了，因为它很吵。所以没有内容还是不行，幸好《中国民航报—TOP时空》自己能作内容。 在内容这块，从经营的角度，我们暂时不要太注重讲这块。我们注重的是讲我们独特的渠道。实际上我非常羡慕北青传媒，如果拿到我们去做，我们会做成一个“魔鬼式”的内容，以便在内容上形成核心竞争力。如果大家看了《中国民航报—TOP时空》之后觉得很有价值，他一上飞机的时候，自然就会要它。报纸的价值就出来了，有些可以做房地产的内容，比如北京到上海的航线，就做北京的房地产和上海的房地产，这两个城市各做一个点。《中国民航报—TOP时空》还可以有其他很多的专题，比如成都到北京，就做这两个城市。分航线的做法可以将报纸做到极致，这也是一个很好的办法。 还有一些城市，比如说主城市群，可以有针对性地结合当地的一些次中心城市做一些城市的推广。比如说花都，就是广州白云机场所在的地方。飞机场搬过去以后，当地产业升级很快，形成了独有的产业优势，我们曾经专门就此做过一个专题，单独做过一期。我想假如这一期是在飞机上的话，会有更好的效果。这样的案例应该还会有很多。 《中国民航报—TOP时空》不妨可以做一些体育、娱乐的内容。做这些内容需要注意的是，针对一个话题做透。这是我策划的思想上的东西，不知道这样说有没有价值，是个人的一些想法。 主持人：谢谢蓝主编,《南都周刊》这个报纸可以说是“顶级八卦”，这不是贬低，别的报纸很难有这种敏感性。他们有一群训练有素的记者，新闻敏感性非常强。如果他们办《中国民航报—TOP时空》的话，或许会将其办成一个魔鬼式的报纸，有魔鬼式的内容，大家看了以后可能要抢回家（笑）。 蓝维维：这是需要时间和投入的，我建议姜总多投入一点在内容上，做成自己独有的东西。 杨同庆：内容上来讲：第一是要专业化，第二要潮流化，第三就是娱乐化。因为《中国民航报—TOP时空》是“无聊时间”内的一份不无聊的报纸，娱乐化应该说是可以做到的。乘飞机的人，两三个小时，看到这份报纸，看着看着就睡着了，下飞机就拿走了，可能有四分之一的报源没了。如果做到这一点，那么投资回报率就会非常高。 蓝维维：从长远来说内容还是非常重要的。 姜强：客观上讲，《中国民航报—TOP时空》的启动时间比较短，到目前只有一个多月的时间。内容方面是北青派了一个总编辑到这个项目上来，领导一批编辑在做这个报纸的内容，做到现在这个程度是非常不容易的了。当然，接下来的工作，我们还会继续努力，空间非常大。 当然，我们和北青有一个目标，就像刚才杨教授、蓝主编讲的，我们力争做到让三分之一的读者把这份报纸带下飞机。大家可能也会考虑到，乘客在下飞机的时候还有一段路程要走，还有很多的闲散时间。我们做到那个程度的话，还需要和其他媒体、报纸、杂志的互动，我们有这个想法，也会朝这个目标努力。 主持人：刚才蓝主编讲了“魔鬼式”的内容，“内容为王”这个话现在也不过时，是针对一些特别的环境说的。《中国民航报—TOP时空》的渠道非常强势，但是如果没有好的内容，渠道也很难用。我们看到，《中国民航报—TOP时空》投入了大量的人力和物力，目的就是打造成适合飞机人群阅读的报纸。如果吸引了这部分人群，就会有效锁定我们的客户。几位主编也谈了自己的观点。 下面请《首席品牌官》主编许屹松先生发表一下见解。 许屹松：我是做品牌传播的，很高兴和在座的做媒体的朋友交流，有不对的地方希望大家能够批评指正。 《中国民航报—TOP时空》从改版之前到现在，将近一个月了，我也一直在关注，和姜总也沟通了多次。我认为媒体本身宣传的问题要解决，现在专家都说了定位的事情，毕竟媒体首先得有一个核心定位，有哪些人看。《中国民航报—TOP时空》不是泛泛的，不能停留在“飞得更高，看得更远”上。这个报纸到底是怎么定位的？给谁看？是商务的？娱乐的？财经的？还是资源性的？这是我们今天开会要解决的最重要的问题。 我觉得这个问题到目前为止，还是不太明白。我想说的是，就媒体本身的宣传来看，《中国民航报—TOP时空》有一个发行的定位语叫“黄金通道成就企业自主品牌”。其实，《中国民航报—TOP时空》拥有的最强大的资源就是“黄金通道”，这也是它最核心的优势。现在我们还没有把这个优势发挥出来。从品牌的角度看，可能这样定位更好。不管怎样，媒体还是需要盈利的，需要和客户对接。我思考了一下，想了一个词，就是“品牌传播的黄金平台”。这是《中国民航报—TOP时空》独家垄断的优势，所有的媒体不具备这样的资源。我给姜总提过一个建议，我的感觉是这个报纸是穿新鞋走老路。所以，我们是不是可以将纸张换成青铜纸，档次自然就上去了。刘主编刚才说了是不是可以改变版型，可以方便高质量的客户来选择我们，而且提供好的图片来展示企业的品牌形象。我们刚才讲了一些奢侈品，还有汽车、IT用户等，他们需要高质量的纸张来表现广告的效果，展现产品的高档形象。 《中国民航报—TOP时空》拥有自己的黄金资源，如果版式和广告纸张印刷得更精美的话，就会在一定程度上吸引客户的注意力。我们一直在讲媒体本土的宣传问题，现在《中国民航报—TOP时空》改版以后，已经有了演艺经纪版、高尔夫版等。但是，在媒体传播上，不要给读者留下模糊的印象。作为媒体自身的宣传推广，我的建议有以下几点： 第一，媒体之间互相配合宣传，提供资源优势； 第二，蓝总刚才说到了内容为王，我想作为一个报纸，或者杂志，都是内容为王，资源为核，渠道为主，是这样一个传播环境。内容到底怎么去做，评论的还是观点的都要考虑到。 第三，我们已经有了渠道，这是一个黄金的传播平台。媒体自身的品牌传播有很多方式：可以从定位上，多进行一些线上、线下的互动和对接；可以从IT角度，或者从汽车的角度，编辑一些不同的观点和专题；可以跟一些强势的品牌联合做一些公益活动；还可以深入到社区，作一些跟民生有关系的事情，比如像浙江台的公益行动，山东台的公益总动员，效果都非常好。我们也能看到一些明显的例子，就是很多企业安排一定比例的广告费中投入到公益活动中。但是，这方面中国的企业做的还是不够多。 第四，从企业的角度看，还需要一个好的媒体团队去打造《中国民航报—TOP时空》。加强执行能力，专业知识能力和业务能力。现在的媒体不像以前了，北青也好，第一财经也好，他们最主要的就是策划服务。策划什么样的主题，谈论什么样的话题是很重要的。我是做平面媒体的，我们每期都设有一个主题，每天都在思考这些，好象一个人每天都没有灵魂似的。总之，策划这些专题应该要有一个指导点，要从这方面着手。从媒体的广告推广来说，要擅于从线下考虑资源，也可以从行业，从观点各方面去开发。 这是我个人的一些想法，感谢大家！ 主持人：谢谢许总编，实际上许总编提的问题，我们都有考虑了。传播的策划我们已经提出了很多针对性的策略。在和客户能搭载的活动上，我们也会搞一些评比，策划一些房地产的专题、品牌的评选等。我们会将《中国民航报—TOP时空》的内容和渠道的优势通过活动的策划有机地糅和在一起，这样下来就会增加广告的销量和客户投放的频率。目前这个工作正在做，而且会做得越来越深入。 刚才主编和专家教授们都做了发言，接下来请一些资深记者，资深编辑。他们都是行业里的佼佼者，现请他们来谈一谈《中国民航报—TOP时空》在他们眼中是一个什么样的概念和形象。 请秦邦建先生先谈一谈。 秦邦建：报纸杂志化，杂志报纸化这种趋势现在一直在延伸。《中国民航报—TOP时空》这份报纸还是挺不错的，就是内容比较短。我觉得，一份报纸从形式上来说，采用短、频、快的方式比较好一些。“短”就是文章比较短，因为飞机上面看报纸的人一般不喜欢看很长的内容，希望内容更娱乐性化一点。再有就是一些国家的资讯、行业的动态，包括汽车、服装还有餐饮等，《中国民航报—TOP时空》应该涉猎一下。专题策划这块，刚才大家也谈到了，我认为最好把它做深、做透、做实。 此外，《中国民航报—TOP时空》还要有互动性。经常性的请一些人，或者针对某一个问题做一个探讨性的专题，然后再反映到报纸上面，这也是一个好办法。把每个人的观点通过一定的形式反映到报纸上。在报纸上加以体现是没有问题的。广告这块，我们看到了《中国民航报—TOP时空》的渠道优势，因此是不容怀疑的，关键还是要在内容上做一些调整。事实上，我觉得创新哪怕是一丁点的改变，不一定非要改变得很多，就能收到很好的效果。 主持人：谢谢秦先生，秦邦建写了很多大老板的报道，文章非常独到，有很多人物采访的经验。 下面我们有请侯燕俐，她是《中国企业家》杂志的记者。《中国企业家》每年都举办中国企业家领袖年会，每年的主题抓得都很准，讨论的话题都是牵动大家神经的话题。侯燕俐作为这个团队里面的一员是非常优秀的记者，请她结合自身的情况，谈一下对《中国民航报—TOP时空》的印象。 侯燕俐：《中国民航报—TOP时空》未来可能会呈现一个“高处风景独好”的媒体，我觉得它是最有机会成为一个“四不像”的大媒体。如果《中国民航报—TOP时空》在内容定位上非常准确的话，它的成功指日可待。为什么这么说呢？因为我们现在就处在一个多媒体的时代。 现在我们讨论一个打破媒体边界的问题。当然我们要固守一些媒体的特性，比如说报纸和杂志都有自己的特性，但是网络的冲击使人们考虑到打破媒体的边界，而且它是有机会在全国甚至在世界范围内延展自己的品牌的。 一、形式。 在形式上，《中国民航报—TOP时空》应吸收四大媒体的特性。报纸目前在及时性上还赶不上网络，如果专题策划性做得好的话，可以弥补及时性的不足。杂志来说主要的优势就在于它的深度策划，电视的优势是视觉语言。如果《中国民航报—TOP时空》在这四种媒体当中找到一个“四不像”的定位，结合我们的渠道优势和比较宽泛的全国定位，就非常有机会做成一个独特的媒体。这是我在形式感上的第一点。《中国民航报—TOP时空》如果去做的话，可以试着打破媒体的边界。 二、内容。 内容上，你是拼原创还是拼整合呢？内容是核心竞争力的问题，核心竞争力并不意味着一定是原创或者是完全的原创。核心竞争力我们可以是拼大部分的原创，小部分的整合。现在是一、三、五出版，形式还可以更多样，比如说每周是不是可以由一个文摘版，这一点上可以参考《青年文摘》和《读者》等。我们不希望去超市买东西的时候，里面有A、B、C的分类，我希望的是一个文摘版的精华。大家就可以带着精华版就走了，《中国民航报—TOP时空》挑选出来的东西就是精华，别的不看也可。在这里面《中国民航报—TOP时空》可以结合着来，可以在内容上拼原创。 我们是一个垄断的资源，但是既使是微软也要讲究各方面的合作。我觉得咱们这个媒体也可以是原创，要有自己的核心团队。整合的方面就涉及到跟其他兄弟媒体的合作，特别是跟优秀的兄弟媒体的合作，完全可以在文摘版上整合这一块。这样有两个优势，一方面是因为你的平台很好，如果你去和各家谈的话，我觉得没有几家会拒绝这个事。你的东西和别的媒体合作的话，就会有一个双赢的情况出现。 不管是我们做专题也好，做各个版面也好，可能下面这些是比较容易留住读者的： 1、令人感动的，比如《艺术人生》。有可能是人物的，其实像刚才很多专家讲过的，在上面是需要满足个人的放松，情感上的诉求。如果报道人物，可以选择财经人士，也可以选择文艺界的人士。只要是感动的，就可以抓住读者的心。 2、刺激的，比如说专门的专题策划。这个领域很广，但是主要的味觉就是刺激的，抓眼球的。 3、有用的，对于商务人士可能这是第一点。有的人是喜欢放松，有的人是喜欢继续的充电。《中国民航报—TOP时空》还可以提供一些理财类的内容。 4、优雅的，就是品位。《中国民航报—TOP时空》面对的都是高端人群，应该策划一些怎么提升品位的内容。对于一些想提升品位的人士，这是他们不能拒绝的。最重要的是我们的设计是要让他感觉到是自己需要的东西。 总之，感动的、优雅的、有用的、有深度的，这四点如果能策划好的话，就会抓住读者的心。 三、这个媒体真的是可以随机而变的，《中国民航报—TOP时空》可以根据自己的航线作。由于这个平台很大，可以自由切换内容和广告商的内容。比如说《参考消息》顶多是加一个北京版，山东版什么的。《中国民航报—TOP时空》为什么不能呢。对于客户来说这种整合式的营销就更为灵便。至于机上和机下的互动问题，《中国民航报—TOP时空》完全可以挑选一些全国性的广告商进行合作。乘客到某个城市消费的时候，可以从《中国民航报—TOP时空》中获得有益的讯息，报纸的实用性就体现出来了。这个不一定是区域性的，比如说北京，或者上海有一个会议，或者有一个酒店，乘客看到以后，可以把这个讯息剪下来，或者把这个报纸带走，就可以优惠消费。 主持人：看来《中国企业家》的记者讲得很有条理，说得很清晰。《中国民航报—TOP时空》需要从内容上打造： 第一，有感人的人物，这个人物是活的，非常鲜明；第二，刺激的大事件，抓住读者的关注点；第三，是有用的，一些有用的信息；第四，是商务人群，还要优雅。另外，我们有不同的航线，比如说北京飞成都，北京飞乌鲁木齐。我们可以随机而变，来定制我们的版面，设定一些专版。可以出现更多的整合营销的机会。 请新生代们继续提建议，我们听听《中国广播影视》祁海琳的看法。 祁海琳：我是来学习的，刚才看到《中国民航报—TOP时空》以后，我觉得它很漂亮，很吸引我。可能和我做杂志有关系，平常我看得最多的还是杂志。 我想结合《中国民航报—TOP时空》，谈谈我自己的一些看法： 1、讲故事类型的是我喜欢看的，还有一些话题，我也喜欢。电视媒体已经是一个讲故事的时代了，如果报纸媒体作成小故事方式的话，比较轻松随意一点，可能会比较吸引人。 2、从广告方面来说，做平媒的最终目的就是让平面媒体得到更多广告主的认可。像《中国民航报—TOP时空》这样一个高端平台上的媒体，没有说哪个行业不适合在它上面做广告的。所有的品牌都是可以在这个上面放的，哪怕是一个农业方面的广告也都是可以的。因为主管农业的县长和厅长也可能会坐飞机。比如说在那个地方开一个农业的大会，你们就可以在这上面做一个广告。重要的是要有一个策划，让广告商看到一个适合的广告产品。 3、《中国民航报—TOP时空》周五版上的“和谐城市”很好。城市形象和城市定位是一个比较好的话题，这也是一个很好的策划。就谈这么多，谢谢大家！ 主持人：谢谢祁海琳，她一直是做内容的，而且是做电视内容的。她提出了一个故事性的东西，现在电视都是讲故事，以此吸引观众。她建议《中国民航报—TOP时空》什么都可以投放，这是一个很大的观点，对《中国民航报—TOP时空》的承载力量是一个比较大的解读。现在都在讲精准投放，如何有效地找到你的目标群是比较关键的。《中国民航报—TOP时空》是否适合所有的品牌和产品投放，还有待继续探讨。 河山：今天给我最大的感动是，《中国民航报—TOP时空》应该从报纸，尤其是高端媒体的角度来定位自己。我想，真正坐飞机的人不需要从这个报纸上去了解资讯，因为他可以去看电视。网络的快速度也是报纸不能比拟的。《中国民航报—TOP时空》最有效的方式就是找到自己。乘坐飞机的人群最需要的是什么样的内容呢？我想，他们坐飞机的时候，肯定不愿意想商业上的事情，他们需要的可能就是一些休闲的，比如说湖南卫视推出的李宇春，曾经吸引了很多人的眼球，当然飞机下面的人关注的也很多。也就是说，要让“三高”人群从《中国民航报—TOP时空》上找到自己关注的内容，让他们知道这是最好的渠道。我就说这么多。 杨同庆：听了各位传媒界朋友的讲话，我体会颇深。所谓的专业化、娱乐化，其实说的都是《中国民航报—TOP时空》定位。大家的观点对我很有启发，我忽然觉得《中国民航报—TOP时空》是不是应该属于反映潮流，引领潮流的那一类。这些人群在各个方面都是在引领潮流的，不管是学术也好，经营也好，娱乐也好，事实上他们都是弄潮儿。既然《中国民航报—TOP时空》面对的是这样的人群，我们应该在潮流的反映上和内容上反映出来。同时我们能不能再前瞻一点，让《中国民航报—TOP时空》来引领。它也可以反映世界的潮流，也可以让世界关注我们。不知道这样定位对不对？ 主持人：杨教授的观点是让《中国民航报—TOP时空》来引领潮流，反映潮流。坐飞机的人属于“三高”人群，但是引领潮流和反映潮流还是有一点不太精准，我们要用一个扎扎实实的词来体现《中国民航报—TOP时空》的定位。 刘风：刚才很多人都提到了内容为王的概念，我有一个观点就是说内容为王的概念是对的，但是这只适合于发行的报纸。《中国民航报—TOP时空》属于赠送的，而且是一个独特渠道的赠送品。这就有一个概念，是不是你想看什么就看到什么？我有一个感觉，就是飞机上的杂志没什么意思，但是没事的话就拿出来翻一翻也可以。《中国民航报—TOP时空》可能做一些排行，比如说TOP排行的奢侈消费品行业，或者是沪上性价比最高的楼盘等。这些排行和我们的运营紧紧结合在一起，做出来之后就会直接激发《中国民航报—TOP时空》的目标客户。 主持人：我做一个总结发言，最后请姜总讲几句。 经过一个下午的研讨，大家从内容上，从报纸的形态上，从媒介的经营环境上，从投放的传播价值方面都提出了很好的建议。 刘教授提到的是：第一，要找到自己的独特优势。《中国民航报—TOP时空》有渠道的“霸权”，“霸权”这个词很巧妙。刚听觉得有点突兀，但是你想一想就是这么回事。渠道的“霸权”如何得用好，如何用到家，这是我们要思考的问题。 第二，他还提出来的一个《中国民航报—TOP时空》是一个什么样的定位。我们说是渠道的力量，是受众环境、规模、渠道和受众环境的叠加。虽然“飞得更高，看得更远”是一个口号，但是不是《TOP时》空的定位，这仍然有值得商榷的地方。 第三，关于渠道“霸权”的优势表现。《中国民航报—TOP时空》这个优势要能吸引目标客户群的关注，吸引“三高”人群。要让他们感兴趣，或者传达给他们一个渠道“霸权”的概念。关于细分化的表现概念，我们还需要更深入地研究。 广告网的刘主编提出的概念是：第一，适合的媒体。什么是适合的媒体？策略上有一个办法就是要差异化，差异化的办法就是要细分，结果是我们要与众不同。你说你是渠道媒体，别人也是渠道媒体；你说你是航空受众人群，别人也是航空受众人群。细分到报纸这一块，我们是唯一的，没有这样的报纸。刚才杨教授也讲了，国家民航总局也不会再搞一个民航报。这种唯一的、独特性的东西是我们和客户合作、版面创新、营销创新的一些关键点。要在适合媒体这个地方找到《中国民航报—TOP时空》的突破口和巅峰点。 第二，形式方面。刘主编还有一些记者也提到了，要做一种崭新的报纸，小的开版，用青铜纸，这肯定符合高消费的人群，提升他们对高端品牌产品的认知。如果没有这种限制，我们可能会在内容上有一些突破。总之，形式上、颜色上、用纸上都要有一些突破才行。让读者一看就是《中国民航报—TOP时空》，材质上就能表现出来。 刘元煌总编提出了建立机场VIP通道的建议，这是一个很有价值的创意。目标消费人群通过这个地方，就会感知《中国民航报—TOP时空》的魅力。在VIP这个环境里面，里面的媒介通道载体会小一些。《中国民航报—TOP时空》在VIP通道中是什么样的角色，起到什么样的作用，都预示着《中国民航报—TOP时空》的价值和未来空间。建立VIP通道的可能性也是存在的，形成我们新的一个盈利增长点。《中国民航报—TOP时空》也会加大力度打通任督二脉。 蓝维维提出了“魔鬼式”的内容，他认为渠道再独特内容不独特，乘客也会睡大觉。“魔鬼式”的内容打造要适合目标人群去阅读，去收藏，这也是我们以后要关注的。在区域性的航线上，比如北京到上海、北京到拉萨或者乌鲁木齐等作广告，怎么样把房地产、汽车、金融的高端消费品整合到《中国民航报—TOP时空》的相关版面里面去，让《中国民航报—TOP时空》的版面内容和广告客户及其品牌形象水乳交融地融合在一起，既不影响我们的内容，又传播了客户的品牌形象，这也是我们要考虑和关心的。 《中国企业家》的记者提出了一个“四不像”的大媒体。她提出的一点是，媒体是一个打破疆域的时代，电视越来越像杂志，杂志越来越像电视。它们在互相跨界经营，在边界线上打擦边球。《青年周刊》是一个杂志的形态，但是它实际上是一个报纸，这是它的品牌形象。再如《精品购物指南》，上面有很多商品的广告，介绍产品定价以及在哪里购买等，吸引了很多读者。《精品购物指南》有几个主要的板块，包括文化板块、财经板块等，评论写得非常精彩。他在非常“嘈杂”的版面当中设置了许多产品介绍，比如怎么样穿衣服，怎么样化妆等，中间夹杂着品牌的介绍。相信记者朋友的表述对《中国民航报—TOP时空》是非常有益的，让《中国民航报—TOP时空》敢于作打破媒体边界的尝试，无论是在形式感上，在深度上，在产品上，还是在专题策划上都可以着力。这些观点对《中国民航报—TOP时空》而言都是很好的借鉴。 《中国民航报—TOP时空》不仅有独有的渠道，而且内容上可以自己来编辑或整合。《英才》杂志每期六个人物头像，盈利模式很好。《中国民航报—TOP时空》一定要有自己的特点，包括大事件的报道，从商务人群的角度考虑他们关注的事件。面对目标受众，编辑有用的、高雅的内容。此外，还有生活类的。《中国民航报—TOP时空》的版面要尽可能地表现这些内容，引领“三高”人群如何消费，这些都是必不可少的。 《首席市场官》的记者先生建议《中国民航报—TOP时空》的内容要有一个针对性的经营，注重专和精，毕竟这是一份面对高端人群受众的报纸。 祁海琳主任说作一些故事性的文章，作一些生动性的故事描述和财经性的报道。故事性的财经报道，故事性的商机表现，故事性的深度解析可能会更能吸引我们的读者。对于《中国民航报—TOP时空》的广告投放也会起到更大的作用。 以上内容就是今天下午嘉宾和记者们谈的一些主要观点。我想结合大家的观点谈谈我个人的一个看法。 《中国民航报—TOP时空》无疑是一个独具渠道优势的媒体，这个渠道在航空环境里面表现的非常突出。航空环境中的N种媒体大都靠渠道来盈利，打的也是渠道牌的概念。那么《中国民航报—TOP时空》有什么不同呢？让《中国民航报—TOP时空》的目标客户们知道《中国民航报—TOP时空》受众在哪里？年龄结构如何？精准投放的效果如何？ 刚才姜波先生在PPT里面介绍了，《中国民航报—TOP时空》垄断渠道的优势，覆盖了276条国际航线，1100条国内航线。我想着重指出的是，《中国民航报—TOP时空》作为一个优质媒体，怎么样才能融入到航空飞行人员的生活习惯当中，并成为他们生活消费的一部分。乘客上飞机的习惯性的标准动作就是拿报纸看，这个习惯性的动作是一种本能的需要。事实上，《中国民航报—TOP时空》在媒体同质化的时代可以实现和消费者的无缝对接，可以让目标客户群做到良好的品牌运营。 《中国民航报—TOP时空》有非常精准的人群受众，对企业及其产品形象有重要的提升作用。《中国民航报—TOP时空》是一个传统媒介形式的传媒，它用一个最原始的方式创造了一个好的盈利模式。现在新媒介很多，很多传统媒介受到了严重冲击，但是《中国民航报—TOP时空》由于具有机上、机下的独特环境，它可以回避到其它传统媒体的经营风险。 我们知道，在办公室我们接触最多的媒介是电脑，看到的是网络广告，电子邮件广告。还有百度空间这种广告形式，属于无缝对接。我们在家里接触的品牌传播媒介是电视，看电视是最多的。当然并不是大家都在看电视，新闻也不一定是大家都看的内容，但是电视剧却有一个内容的联系。在路上，看的最多的车载电视系统，如果是出租司机的话，肯定是听广播最多。飞机上的人群看报纸是最多的，无意识的看一下电视屏幕。如果选择在飞机上看报纸，必然选择的就是《中国民航报—TOP时空》。 我想《中国民航报—TOP时空》虽然是一个传统介质的媒体平台，但是它也有新媒体超强的互动性。没有互动性，没有交流是不行的。《中国民航报—TOP时空》不仅仅是一个版面的消费商，而是渠道垄断者，它能为客户提供整合营销传播的解决方案，并且可以为客户提供有针对性的、高参与度的品牌营销计划，加强与目标客户的品牌体验，从而达到提升品牌的效果。如何才能做到这些呢？我想应该在以下几个方面的努力： 第一，与适合人群进行精准的沟通，进行精准的沟通，一对一的沟通，提高接受率。很多CTR也讲到达率，但是到达了以后不能保证别人看。 第二，确保与相关人群产生互动。就是让《中国民航报—TOP时空》和目标人群产生互动和交流。 第三，具有控制消费者的权利和欲望。因为《中国民航报—TOP时空》在特定的相对封闭的环境里，它有这个权利来控制消费者，也有这个力量来控制消费者，和消费者进行强制性的交流。 第四，会产生品牌消费的联动价值，对企业的产品销售和品牌提升产生一个双向的动力。 以上是我对《中国民航报—TOP时空》的解读。 我们今天讨论了关于《中国民航报—TOP时空》的传播价值和品牌投放价值，以及在媒体竞争环境当中的独特地位。专家教授们、媒体界的朋友们从各个层面谈了自己的印象和感受。 非常感谢到场的专家和媒体的朋友们，希望我们今后多多交流，共同成长。我们也祝愿《中国民航报—TOP时空》通过一系列的市场营销和传播策略的实施，使经营水平达到一个更高的境界。 最后请苗总、史总、姜董讲几句。 苗步林：今天我是来向各位专家、各位媒体界的朋友们学习的，这也是我们今天开会的宗旨。 非常荣幸邀请了这么多专家和媒体界的朋友。这次研讨让我们切身感受到了广告运营、媒体经营的一些新看法。大家讨论的问题正是我们所关心的。 那么，我们的优势在哪里？ 第一，渠道优势。 第二，环境优势。有了渠道并不见得一定完美。刚才大家都在讲，分众是强迫性阅读，这在航空环境下是非常有效的。这是在无聊的时间里创造了不无聊的价值。 第三，目标受众优势，《中国民航报—TOP时空》的受众对象是社会的主流消费人群。 第四，内容的优势。其实综合刚才各位专家和媒体界的朋友讲的，我个人的主张是把《中国民航报—TOP时空》办成一个消费者想要的媒体，同时也是广告主需求的一份报纸。也就是说，这个媒体一定有吸引眼球的内容，有深度的内容，包括休闲的、娱乐的、也有有用的，不光有工作上的内容，也有生活上的。从广告主的角度讲，《中国民航报—TOP时空》是有需求的。 当然，我也很感谢北青给我们派了一位专业的、资深的、非常懂得运营的编辑总编来配合我们报纸的运营工作。 最后，再次感谢各位专家和朋友们对《中国民航报—TOP时空》的关注。希望在今后《中国民航报—TOP时空》的发展中继续得到各位的支持。我也相信在你们的配合和支持下，《中国民航报—TOP时空》一定会有更加美好的未来。谢谢！ 主持人：请史宁副总裁讲几句。 史宁：我昨天刚从烟台回来，这次烟台之行主要是和张裕谈合作。在《中国民航报—TOP时空》，我是分管销售的副总，所以和客户的接触比较多。 我从和客户的沟通中感觉到，客户关注更多的是我们报纸的承载量。《中国民航报—TOP时空》有渠道的优势，内容的承载量也很丰富。航机杂志可能每个航空公司自己都有，但是张裕经过比较后，还是青睐我们，选择了我们，说明了我们的优势所在，看中了我们的承载量，而且确实能够给他们带来较高的附加值。这次合作是由张裕自己来规划这些版面，这是我们服务的内容。张裕的孙总说，张裕有内涵，有文化，讲葡萄酒有很多要讲的东西。杂志讲不深入，只能做一个平面的“硬广”，而《中国民航报—TOP时空》可以从葡萄酒的种植、葡萄酒的储存酿制、葡萄酒酒杯的选择、美食的搭配以及酒庄的介绍等方面去讲。将来他们还会推出各种不同档次的酒，也有可能在《中国民航报—TOP时空》展示。 我们的报纸和企业进行非常深入的，非常好的结合，这是我们的信心来源。回到北京以后，我也跟同事们沟通过了，大家也从中看到了《中国民航报—TOP时空》的未来。再加上媒体朋友对我们的指教，更明确了我们的发展方向。相信今后我们的报纸在内容方面，在和客户沟通结合方面均会取得更好的发展。谢谢大家！ 主持人：最后请姜董讲几句。 姜强：《中国民航报—TOP时空》得到北青传媒的认同，说明了这份报纸的生命力。北青对《中国民航报—TOP时空》的支持不仅是内容上的，也包括资金上的，他们的投入是最大的。北京鼎力传媒也是北青控股的。正是有他们的支持才换得了今天这份报纸的诞生。中国民航报有28年的发展历史，它有历史的积淀，未来的发展要靠我们去打造。 《中国民航报—TOP时空》是强强联合的产物，当时谈到合作这件事的时候，是一拍即合，说明这个商业模式被大家看好，也预示着我们对办好这份报纸的信心，在未来的航空领域里面《中国民航报—TOP时空》的发展空间会很大。 感谢首都经贸大学为我们召开这次会议提供的支持，感谢今天到会的专家教授，媒体的记者朋友。我们和多家媒体也有一定的合作关系，包括内容上的，品牌上。今天我听下来主要有两点体会比较深刻： 第二，很多专家教授，包括杨教授、刘总编、李总编讲的非常好，分析的很透彻，有的看法超出了我最初对《中国民航报—TOP时空》的预想，大家都替我们想到了。会后，我们会结合大家的建议认真去做，并且在北青传媒的支持下，作出好的内容来。实际上，我们也研究了国外的同类媒体。英国有一份金融方面的报纸确实达到了专家们所说的效果，美国也有一份空中购物之类的媒体，吸引了很多读者，甚至乘客当中有人专门跟空姐要这份报纸，有的还会将报纸带回家。说明航空媒体还是有非常吸引人的实例。 杨教授说的时尚性和娱乐性的内容，是一个好的方向，对《中国民航报—TOP时空》的定位有重要的参考价值。你可以设想一下，比如说潮流性的内容，简单地讲，奔驰一个新品上市，选择在媒体的一个副刊推广。目标受众通过这个渠道获得了对产品的认知，就有可能把登载这个广告的报纸带回家。《中国民航报—TOP时空》对于品牌的宣传，在航空环境中会超过其它很多媒体。我们的信心源于我们对《中国民航报—TOP时空》的运营和把握。 《中国民航报—TOP时空》虽然是一份传统的媒体，但却有着不传统的价值和内涵，能够为企业及其产品带来丰厚的回报。《中国民航报—TOP时空》所承载的内容不是一般媒体，包括互联网媒体能够做到的。简单地说，当你在互联网上的时候，心情、心态各方面是不一样的，而在你乘坐飞机的这段时间内，可以沉下心来，把文章读完，这更适于品牌的深度传播。 非常感谢大家，在今后涉及到到企业软性文章和报道方面的事情，我们也愿意和媒体的朋友有一个互动。在《中国民航报—TOP时空》软品牌上的推广以及企业的文化方面，我们也愿意听到大家建议，以便让这份报纸的价值尽快显现出来，为读者服务，为企业增值，创造共赢空间。感谢大家！ 主持人:姜总的大气魄大家可以感受到，媒体的开放是在互相合作上的。在客户需要的时候，我们可以互相沟通，进行合作。 会议到此结束，谢谢大家！
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