颠覆是第一（产品）品牌法则
打架、跟进是第二（产品）品牌法则
细分是第三（产品）品牌法则

出版社：
定价：
作者：程小咚 郑新安

　　
　　本书是来自市场一线的经理人，前阿里巴巴、雅虎中国市场总监、中国十大广告导演、电影投资人程小咚先生与财经撰稿人郑新安先生合写的一本营销新思想的观点图书。

　　没有媚俗没有宣传，没有丝毫功利之心，完全是想把多年来在市场实践中的体会与心得真诚表达出来的一本书。

　　本书非常真诚、真实、真切。

　　营销经过近百年的发展，发现了各种各样的法则与思想，其中影响最大的就是定位理论下的细分观点。可能很多人已经非常熟悉这个观点并且在市场中也进行了很好的应用。但是这本书的两位作者却将这一观点进行了批判，并在此基础上提出了颠覆性产品的新市场观点。

　　当市场中越来越多的产品陷入困境，生活中越来越多的消费陷入困境之时，企业产品的做法除了细分还是细分，现在已经陷入到细分的困境当中而不能自拔了。

　　此时，市场创新比任何时候都让人关注。

　　质量、低价、传播、渠道、终端、管理、品牌。

　　无论哪一个环节的创新，大部分产品不是进行差别化就是进行细分策略。最后的结果是，一个个企业辉煌两三年后旋即消失，一些产品的营销也只是昙花一现；就是有所谓的技术创新；渠道创新，包装创新，管理创新，服务创新，传播创新，运用的也还是细分差异化的方法，也就是细分之策。

　　现在中国的产品战略基本上都没有走出这个观点圈子。

　　那么，有没有更具有革命性的新思想战略呢？有，这就是该书提出的颠覆性市场营销理论。

　　事实上，我们已经看到过这样的成功案例。有许多畅销不衰的产品在我们的生活中随处可见。麦当劳与肯德基、路易威登、迪斯尼、英特尔、星巴克、eyby、如家、分众、斯沃琪、利乐砖、iopl、哈根达斯、google、川菜、摇滚音乐等等，你有没有想过它们崛起及畅销的真正原因是什么？如果，你没有认真想过，或者就是有想过，也是过去的什么品牌原因，好，本书将在这方面给你以完全不同的解答。

　　本书将逐一解说这些产品畅销不衰的真正原因。并由此提出了具有颠覆性品质的三个法则和一个规律。

　　三个法则：
　　介质：独特的核心优势或领先的技术。
　　形态：简明清晰的识别形态或价值标准。
　　需求：创造或放大需求（将人类某方面需求极端化或逆向化）

　　一个规律：
　　规律：新的市场空间，新的标准。
　　当恰世界最新的营销管理方法，带给你改变产品命运的新视角。
　　一个或许并非你不熟悉的关键词，却给你带来产品天翻地覆的变化。
　　无论你是企业家还是经理人，无论你是哪个行业的市场人员，
　　本书都将把你带到新的市场成功当中去，新的全新境界当中去。
　　重新认识产品，重新认识市场，
　　颠覆从新思想开始，以恒久流行为面貌。

前言 颠覆是一种浴火重生

　　在我们撰写这本书的时候，我们发现,市面上已经出现了水平营销及蓝海战略这样的市场营销新思想。可能有读者会问，这个名为“颠覆”的营销新见与他们有什么不同吗？是真的颠覆什么东西的新思想吗？

　　当然，我们的回答是肯定，是绝对的不同。

　　我们仔细分析了相关图书的观点，也结合现实市场的情况进行了统合分析。我们认为我们提出的这种新思想是有自己原创内容的，是自己独立思考的结晶，可能在局部上与科特勒大师有不谋而合的地方，其它地方皆来自于市场一线的深刻感悟。

　　在这本书里，你几乎看不到人云亦云的东西，有的是对市场状态的尖锐分析与认知。因此，你会感觉到，好像其中的一些偏差与偏执感非常强烈。

　　为此，小咚常说，正因为这些理论还不成熟才有价值，正因为是原创的思想才会引起完全不同的争论，在这一点上，我们是有充分心理准备的。但有一点是要说明，我们并非对这个观点不自信，反而是因为充满了自信才提出来的。

　　我们只想表达这些年来对市场相关方面的思考，意即市场的重造已经到了颠覆一切当口的全新思考，并不想关涉其它方面。

　　看看市场的种种劣根性，我们再也不能重复以前的老路了，再也不能去做“打架”的事了。（我们把产品与产品的竞争与模仿称之为“打架”），打架总是有打得过与打不过的情况，打架打不过，就开始细分，细分的结果就是产品出现无法辩别，从而进入另一种同质化的困境。

　　 本来细分是为了解决产品同质化的问题，但由于对同质化的无限细分，以至于让我们看不到细分带来的好处，反而处于其带来的混乱当中。

　　 所以，我们说，现在企业的产品战略是先“打架”，然后是跟进追随模仿，不行以后就重新定位开始细分，其结果就是细分到无法细分的混乱状态，退路无处可循。很多企业接下来就为企业该怎么走伤透脑筋，在这种情况下，就是我们思考颠覆性产品营销新思想的现实基础。

　　 “打架”是一种初级的市场竞争阶段。

　　 跟随模仿是在打不过的情况下，改变策略跟着“大碗”走的一种便捷之路。

　　 细分是进行差异化，希望在同质化的市场现实中，走出一条自己道路的新方法。

　　 而真正能快速发展并且制胜的则是颠覆。

　　 我们在书中想表达的是，只会细分化的产品，在当今这个细分过渡的时代，必将走进死胡同，而新的市场法则只有用颠覆才有未来。

　　同时我们也给“颠覆”下了个定义。我们认为，颠覆是一种通过改变产品介质和形态，促进全新需求从而形成品类（空间）标准的新观点，任何表面上的差异化与模仿式创新与更改，都不足以称之为颠覆。

　　 颠覆一定是运用新技术来创造新市场，一定是具有鲜明的市场特征及核心优势，一定是具有独有的介质，绝不是以概念的转换来缔造的新局面，应该是彻底的全新局面。

　　现在提创新的很多，很多人都把“创新”、“创意”和“突破”“改良”混为一谈。其实，创新是运用技巧把此刻正在进行的事情做得更好，表现的更吸引人而已。
换句话说，是在旧有形式上的变革一点而已。

　　 创新则可以通过两条途径产生，一是将新技术应用于既有产品、制造或系统；一是将现有技术引进新市场。表现在操作方式上，它们是先进行差异化，而后进行细分，三是短期效益模仿创新，得一时之利。

　　 而颠覆与这些是完全不同的，我们更多关注的是产品方面的核心改变。而不是关心营销传播与产品概念的臆造。

　　 颠覆是紧紧围绕产品展开的市场重造。

　　 这样的出发点，不仅制造公司需要，销售公司更加需要。以往很多产品营销思想，大多从产品之外寻找方法与机会，而我们所提出的颠覆观点，更多的是要从产品制造、技术、管理与方法、服务再到心态上全方位去思考，这就是市场重造的主要意思。

　　 这些内容将影响从企业战略到未来市场获取方面的成绩，以及企业领导者们最为关心的成长问题。

　　 书中我们还列举了一些案例，都是我们认为在颠覆性方面具有鲜明特征的产品，或者是在某一方面特别突出，或在某一法则方面特别突出。这些都是具有前无来者的特性产品，基本上都是以颠覆起家的。

　　说得再通俗一点，我们提的颠覆，是彻底的市场重造，而不是假革命，是彻底翻天动地的大行动。类似于改朝换代的意思。所以，我们说是产品的浴火重生。

　　 从一个非常具体的视角，企图发现大多数产品通向成功的路途，这是我们想告诉你的。

　　希望你阅读完本书不会失望。

　　本书概览

　　本书由十二个章节组成。

　　第1章，我们首先针对中国企业碰到的困境做一描述，提出中国企业在产品销售，战略远见，技术创新方面的问题，一一进行介绍与陈述，呈现出中国企业困境的状态。

　　第2章，对颠覆的产生与现状条件做一个全真的描述。这一章节分为四个小节，首先从细分过度这个首要问题展开，并鲜明的提出，在当今这样的市场环境之下，细分已经不是最重要的市场战略手段了，甚至提出“让细分去死吧”这样娇枉过正式的狂语。

　　接下来，我们以市场现状为基础，分析了产生细分困境的原因。如产品困境，传播困境，消费困境，这样一些主要原因的分析，并以此提出什么是颠覆的概念，颠覆是什么？这样一个营销范式的新思想命题。

　　第3章，紧接着就谈，第一品牌的做法，也就是颠覆性产品的操作理念。这些颠覆性产品有些什么样的思路与策略，从大量的但并不多见的，我们认为是第一品牌的案例选出一个个产品来加以论述。目的是为了提出有关颠覆性产品的主要特征。即我们提出的三个法则与一个规律。并对这个规律进行了逐一的解释。

　　第4章，是对颠覆性产品的特质进行了逐一介绍。首先从第一条独特的介质这一法则讲起。我们认为，颠覆首先一条是要改变产品的核心介质，这样的结果是让产品的销售高速增长，最终是让消费者的欲望随着颠覆性的产品所调动。（重新建立新的市场秩序与规则）比如，“魔水”的秘方；互联网成就Ebay；数码科技打败“柯达”等品牌的宏观描述，（具体描述在后面章节将会体现）全面说明颠覆性产品的特征与表现方式。

　　第5章，讲了形态的特征。即颠覆性产品的第二法则形态，即一个鲜明的品牌识别或价值标准，产品显示给消费者是单纯的识别性，突显的独有价值感。

　　在这一章里，我们分析了苏格兰的“格子”的巴博利；简单利用它人的“发明”而成功的ipod；“品味”年份的普洱茶等知名产品；

　　 以成功的颠覆性产品说明，以及颠覆性产品在鲜明特征方面的重要性。在这里我们讨论了单纯的思想对品牌如何进行支持，单纯的形象如何引起消费冲动，并强调这种思想对认知颠覆的至关重要性。（单纯易沟通标准）

　　第6章，是讲需求，即一个产品如何放大需求和创造需求。如何将人类某方面的需求极端化或逆向化。实际上是在提颠覆性特征的第三个法则，即放大感官和情绪或逆反的心理，并把这一发现结合具体产品进行逐一分析。

　　其实，关于放大需求（如虚荣心）几乎每个人都知道，就是有关产品虚荣心方面的论述人们也不陌生，但放大需求在颠覆性产品里的巨大作用与价值，以及这类消费者的消费心里和行为特征，是如通过虚荣心这一表征是如何表现出来的，这一点我们着墨较多。

　　通过对以虚荣心为代表的巨大需求面，也就是被极度放大的感官与情绪和固有思维的逆反心理分析，我们可以挖掘出颠覆性品牌更深层次的内在意义。
当然，我们所描述的颠覆性品牌对于人的感官情绪所产生的巨大附加价值作用，虚荣心是这一特征及明显的征兆之一，但不是这一法则的全部。

　　第7章，有了对介质形态、需求的介绍，在这一章里，我们着重介绍一个规律。颠覆性产品经过介质的创造，形态的变化变为最大需求之时，它必将要形成一个规律性的东西，那就是标准。

　　成为某个品类中的第一品牌。

　　第8章，经过对三个法则一个规律的介绍，在这一章里，我们主要介绍颠覆的一些基本方法，即这些成功的颠覆性产品打造的具体方法与步骤，主要是方法上的一般规律，以便我们的企业学习借鉴。

　　第9章，经过我们对三个颠覆性法则和一个规律的介绍与认知之后，接下来我们要分析的是，颠覆并非空穴来风，而是自人类历史而然，并且提出自史以降，人类进步的历史就是一部颠覆的历史，颠覆成就进步。

　　当然，具体的我们还是从市场的角度出发，分析颠覆的诸多意义与在其它行业方面的显现，比如物质方面的颠覆现状，以及从人类饮食方面来分析一些颠覆的情形与规律性。

　　如从并不是一个产品的“烟”与“酒”来进行讨论，一些非必须品如何成为人类时刻不可分离必须品的演进过程。
甚至我们还从宗教、川菜这些似乎与营销毫不相关的几个方面来介绍，从而说明人类历史上颠覆的方方面面，和它多方面的启迪作用。

　　第10章，我们讨论了认识颠覆的心态。作为要想实施颠覆的企业家，首先要有一个正确的心态，要充分认知对象的属性，还要有浪漫的超越现实的唯心主义精神与思想。

　　我们认为，没有在观念与心态上的转变，是不可能认知颠覆或成就颠覆的。我们从唯物与唯心的关系讲起，分析了人的远大理想与整合资源能力的重要性，并且告诉读者，绝对充满自信的品牌，才能具有颠覆性的品格。

　　第11章，我们讲的是方法论的演绎。主要讲后天的需求如何改变消费者的原始欲望。实际上也是用体验的形式讲方法。

　　比如银行业与保险业的例子。他们如何用匪夷所思的办法，创造了一个个市场奇迹，目的是给你们一种新的视角。在这一章里，我们想着意说明，颠覆性产品在行业中的运用。

　　第12章，阐述了颠覆的整体品格与价值。实际上是更全面的说明，颠覆象是一次毁灭后的重生，一次凤凰涅磐。它象一种全新的，却又是有所继承的，就如新出身的婴儿，有所继承也有所变化的重生。

　　在这一章节里，我们讨论了颠覆性产品向人类生理极限挑战的天性，也分析了意见领袖与影响力的关系，实际上就是讨论这个市场倒底是听谁的，是消费者还是企业。

　　从这一点上，看似简单，实际上，纠正了时下很多传播企业操作中的最大误区。同时，我们又从大有与大无，纯净与鲜明的特征上，论述颠覆在这个世界方方面面的印迹。

　　最后一个章节是个附录，为了让你看得清楚，认得清楚，也便于你的比较认识，我们为我们认为是颠覆性的产品例了一个表格，并将它们的属性特点逐一列出，以便于你的学习与借鉴。

　　以上是我们这本书的一个大至框架内容，如此写下来，便于你快速浏览，了解其中的所需，以便决定是否继续深入阅读。

　　现在同类之书太多，很多书喜欢讲鬼话，本来是营销的事，讲着讲着讲到励志方面去了。最后其实营销的方法并没有看到多少，常把无用的东西东拉西扯，言语之中带着一种妖气。

　　我们是反对这样做的，我们就讲一些鲜活的市场感受，就如市场锋线人士，在争论不休时提出的吓人观点。

　　有新意和火药味，当然也有偏执狂。

　　我们不把改良也当创新，也不同意将改变当成创新，我们始终认为，首先要清楚什么是真正能帮助企业发展的思想，什么是真正能帮助企业快速成功的思想观点。

　　这是我们撰写此书把握的唯一原则，希望你在阅读时感受强烈。

　　并谢谢你的阅读。