《中国民航报-TOP时空》高效媒体传播策略研讨会

　2007-11-30　

会议主办：首都经贸大学中国品牌研究中心、《中国商人》杂志社
　　会议协办：黑森林品牌营销顾问
　　会议地点：首都经贸大学留学生楼二楼学术报告厅
　　会议时间：2007年11月25日下午2:00
　　主持人：郑新安（黑森林品牌营销顾问总经理）
　　会议主题：
　　“《中国民航报-TOP时空》高效媒体传播策略研讨会”
　　——从企业实践看《中国民航报—TOP时空》品牌传播价值
　　——从客户、竞争对手的角度看《中国民航报—TOP时空》品牌传播的策略要点
　　——从媒体市场竞争格局的角度看《中国民航报—TOP时空》在媒体竞争市场格局中的地位与投放价值
　　——什么样的产品适合在《中国民航报—TOP时空》上投放广告？对品牌和销售都能产生什么样的作用？
　　——《中国民航报—TOP时空》在机场传播空间平台上，如何跳出同质化，对客户进行精耕细作式的高效传播？

主持人：我叫郑新安，是北京黑森林品牌顾问的首席顾问、首都经贸大学中国品牌研究中心的秘书长兼副主任。

　　今天这次“TOP时空高效媒体传播策略研讨会”是由首都经贸大学中国品牌研究中心和鼎力传媒、《中国商人》杂志社联合主办的。

《中国民航报-TOP时空》执行董事姜强

这次会议的主要目的和要求就是针对当下媒体市场竞争激烈，同质化严重，特别是航空媒介投播环境如此复杂的情况，《中国民航报—TOP时空》作为传统的媒介形式，如何在新的竞争环境下，找到自己的传播价值和品牌价值。另外，和其他媒介相比，《中国民航报—TOP时空》的优势和核心价值在哪里等等。这就是我们今天谈论的主题。

　　首先介绍一下到会的嘉宾和记者朋友：
　　《中国民航报—TOP时空》投资人、执行董事姜强先生
　　《中国民航报—TOP时空》总裁苗步林先生
　　《中国民航报—TOP时空》副总裁史宁女士
　　《中国民航报—TOP时空》副总裁宋保刚先生
　　《中国民航报—TOP时空》副总裁兼销售总监姜波先生
　　首都经贸大学教授、博导、经济学院院长祝合良教授
　　首都经贸大学教授、广告学院院长杨同庆教授
　　《经济观察报》的《快公司2.0》主编刘元煌先生
　　《中国商人》主编李宏刚先生
　　中国广告网的主编刘风先生
　　《媒介》杂志主编刘再兴先生
　　《首席品牌官》杂志主编许屹松先生
　　《南都周刊》副主编蓝维维先生。《南都周刊》是一个办得非常前卫，非常活跃的杂志，财经、娱乐、生活版都办得非常好。
　　再介绍一下记者朋友：
　　《经营者》首席编辑、资深记者秦邦建先生
　　梅花信息网的谢谦先生
　　《中国广播影视》的祁海琳女士
　　《广告导报》的编辑部副主任朱磊先生
　　《首席市场官》杂志的记者郑伟涛先生。
　　非常感谢大家来参加我们的研讨会。

黑森林品牌营销顾问总经理郑新安

现在研讨会正式开始，我们首先请《中国民航报—TOP时空》的姜波先生给大家介绍一下《中国民航报—TOP时空》的一些基本情况，包括它的组成、渠道、发行、内容打造等等。

有请姜波先生，欢迎！

姜波：尊敬的各位领导，各位嘉宾，大家下午好！

《中国民航报-TOP时空》销售副总裁姜波

非常高兴有这个机会能够和在座的各位专家一起针对“TOP时空媒体传播策略”这个课题进行充分地研究和探讨。首先对各位嘉宾的到来，表示热烈的欢迎和诚挚的谢意。

下面由我将《中国民航报—TOP时空》媒体资源状况做一个介绍（放幻灯片）。针对以下几个方面，从资源优势、媒体价值、受众环境、广告的有效投放与销售等方面逐一地做一个介绍。

《中国民航报—TOP时空》是由中国民航报社携手北青传媒、鼎力传媒联合构建的“渠道＋受众环境”的优质媒体。现在（大家看到的）是我们三方合作伙伴的介绍：《中国民航报》已经有28年的发展历史，具有全航线、跨区域、跨航空公司的垄断优势，也是民航唯一指定的机上配发刊物。北青传媒是北方地区最具实力的综合报社，也是第一个在境外上市的传媒机构，具有强大的传媒背景和资源优势。鼎力传媒的执行董事姜强先生具有17年的广告媒体经营经验，他创办的宏智广告2005年就被《国际广告》杂志社评选为国内民营广告公司综合实力第一名。姜强先生也和上百家客户保持着良好的客户关系，拥有丰富的人脉关系，他也是航美电视系统最早的投资人之一。

《中国民航报—TOP时空》作为中国民航报的社会版经过重新定位后，其内容完全服务于旅客。2007年10月1日，《中国民航报—TOP时空》正式出版发行。目前每周出版三期，逢周一、周三、周五出版，每期发行量为30万份。

《中国民航报—TOP时空》作为高端媒体，有着无与伦比的资源优势。在航空领域我们是全线发行，全网覆盖，涵盖了276条国际航线、1100条国内航线，还包括国内的145家机场。《中国民航报—TOP时空》也是国家领导人专机必备物品之一。从这个图表上（幻灯片内容）可以看到，北京是我们的发行总站，在全国有6大地区，设有32个发行站。同时我们现在已经在北京首都机场设置了专属报架。

这是（幻灯片内容）我们在北京首都机场的实景拍摄照片。报纸的发行达到了机上、机下立体交叉覆盖的效果。预计到2008年年底，全国主要的机场候机大楼、登机口都会设立报刊架。

现在《中国民航报—TOP时空》的内容主要有财经、地产、汽车、旅游，还有新闻、时尚等等。相信有了北京青年报社的全力支持，我们的内容会更加权威、及时、丰富。

《中国民航报—TOP时空》有着深度影响的市场价值，具有全面提升各类品牌在社会主流人群中的核心价值的能力，同时起着引领高端受众的消费观与品牌观的重要作用。

《中国民航报—TOP时空》的渠道是独有的，有精准的受众。从新生代媒体监测机构的数据可以看出，乘客在机场阅读报纸的时间普遍集中在11—30分钟。通常情况下，乘客一般提前一个小时到达机场，法定的换机时间是30分钟，乘客进了机场以后会有10—20分钟的排队时间。在这些无聊的时间中，他就有可能会去选择一些媒体，包括报纸等。这个时候我们在机场候机大厅里面设置的76个报刊架就能发挥非常强大的传播效果。当然，报纸均是免费取阅的。　　

从这个图表（幻灯片内容）可以看出，乘客在机场阅读报纸的主动关注度达到了80%。新生代媒体监测机构最终的调查显示，在机场内报纸受关注的程度是最高的。如果企业在我们的媒体上做广告宣传，广告宣传的效果是最好的。画面中（幻灯片内容）也是新生代市场监测机构的一个媒体动态分析，报纸在机场内报架的关注度比例达到了80%。就是说我们接受赠阅的地点比例最高的地点是机场内的报架。

新生代媒体监测机构的数据表明，在当前媒体同质化的航空环境中，纸媒体面对特定人群，具有很好的传播效果。对于主流人群有一个分析，从年龄段来讲，主要集中在25—34岁，这个比例达到了37.1%。受教育程度方面，有81.4%的乘客接受过高等教育。从读者的个人收入来看，通常月收入是3000—6000元。这就是我们通常讲的“三高”人群，即高收入、高学历、高消费。在这样一个环境下，汽车、地产、金融类的这些主流品牌是最适宜传播的对象。

“品牌的梦想，实效传播”（幻灯片内容）这一块。我们知道，企业是非常注重投放成本的。在大众媒体竞争激烈的情况下，广告购买成本急剧增加。我们就以500万广告预算为例，在中央台黄金时段只能投放一个月。11月18号我去了中央台的投标现场，各大企业尤其对奥运年的广告投放非常“疯狂”，但是属于理性下的“疯狂”。这从一个侧面说明，明年的广告竞争市场还会非常激烈。相对于北京首都机场也只能做一块户外广告牌，全国都市报也只能做一次版面，我们的优势就表现出来了，我们可以为客户提供全年的推广计划。

《中国民航报—TOP时空》的价值所在是整合营销传播媒体投放中不可或缺的组合要素，是提升产品销量，建立品牌美誉度的桥头堡。《中国民航报—TOP时空》是飞行生活习惯性动作选择与阅读需求的本能载体。大家都知道，通常乘客在机场特定的环境里面，是无事可做的，这时候如果《中国民航报—TOP时空》的内容非常丰富，你就可能会关心一下，从报纸里面搜集一些需要的资讯和信息。

对于我们的合作销售，我给大家做一个介绍。TOP时空的合作形式是多种多样的，有报纸常规的广告投放、分类广告、特约栏目、软性广告、报纸夹页广告、大客户的特别合作方案等。（大）客户有版面的优先使用权，尽管有的时候我们的版面也会比较紧张，但是我们在服务上是很到位的，我们会优先提供使用版面给大客户。另外还有跟踪采访报道、联合推广宣传、定航专线广告特别投放等，这些都可以根据客户的要求，定航线来实施广告投放，比如客户指定北京到上海的航线上作广告，我们就能完全做到。我们还可以根据客户的需求，量身定做。客户如果有特殊的要求，特殊的版面安排，以及特殊的合作形式等，我们都会尽量满足。

这是我们07年的广告刊例价格（幻灯片内容），我们现在内页整版彩版是22.5万，黑白版的是19.8万。

现在我借用《中国民航报—TOP时空》的宣传口号来结束今天的发言，飞的更高，看的更远！《中国民航报—TOP时空》承载您品牌辉煌的梦想，谢谢！

主持人：谢谢姜波。姜波刚才已经对《中国民航报—TOP时空》合作伙伴的背景、媒体的打造、渠道的优势、传播价值，以及刊例价格都做了一个简单的介绍。相信大家都有了一个基本的了解。

现在我们先请学者教授发言。有请首都经贸大学经济学院院长、教授博导祝合良教授。

祝合良：各位媒体界的朋友，下午好！

首都经贸大学教授、博导、经济学院院长祝合良教授

首先我代表经济学院，中国品牌研究中心对大家的到来表示热烈的欢迎！我们经济学院也好，中国品牌研究中心也好，历来是一个开放的大学。中国品牌研究中心是一个开放性的机构，希望与大家有更多的合作。刚才听了《中国民航报—TOP时空》的介绍，我觉得对这个选题进行讨论是非常好的。

在现在这个激烈竞争的时代，怎么样利用媒体是一个很重要方面，特别对企业打造品牌是一个很重要的问题。怎么样利用好媒体？媒体本身怎么样做好？都是一个很关键的方面。刚才听了《中国民航报—TOP时空》的介绍，我认为这个模式很好。多方面的优势资源整合，来创建媒体的品牌，同时企业可以借助这个媒体打造品牌，形成一个程式，这是一个基本的判断。

这次谈论对我们经济学院和中国品牌研究中心是一个良好的补充，希望和大家有更多的合作机会。我也相信，有了一线有丰富历练经验的人士操作，有良好独到的渠道优势，有强强联合的整合，在加上好的内容优势，《中国民航报—TOP时空》会非常成功。当然这些条件不是其它媒体所具有的。希望研讨会开得成功。

主持人：祝教授代表首都经贸大学经济学院和中国品牌研究中心，对我们的活动给予了热情支持，也对《中国民航报—TOP时空》主办这样一个活动表示了赞赏。非常感谢！

下面有请首都经贸大学教授，广告学院院长杨同庆教授。杨教授是我们广告界的资深人士，他对于行业方方面面的情况都有所了解，下面有请杨教授。

首都经贸大学教授、广告研究所所长杨同庆

杨同庆：我是广告研究所的，我觉得好多新闻界的朋友还是比较熟悉的。主持人给了我一个题目，让我参加这样一个研讨会。非常高兴的是在这里看到了姜强先生，我和姜先生在2002年合作过，在阳光卫视，在北京都有合作，都是很熟悉的，他是老广告人了。就《中国民航报—TOP时空》这个媒体，我想谈几点看法：

一、 我觉得作为《中国民航报》社会版的《中国民航报—TOP时空》，有以下几个特点：

1、 与生俱来的垄断位置，天然具有的航空优势。《中国民航报—TOP时空》是民航总局指定的各航线舱位都要有的报纸，具有不可比拟的竞争优势。这是其他的媒介望其项背的。这种优势估计可能是不可再生的，民航总局也不可能再去指定几本。当然这也招致了其他同类媒介的一些嫉妒，估计是有的（笑）。

2、《中国民航报—TOP时空》是一个高端媒体，拥有最强势购买力的读者。《中国民航报—TOP时空》的读者定位，实际上正由姜波介绍的那样，“三高”优势，即高学历、高收入、高消费。我觉得这点也是一些其他的杂志所不可比拟的。

3、《中国民航报—TOP时空》具有“霸道”的强制性阅读优势。我们知道坐飞机的时候，除了睡觉就是看书。通常出行，自己带的书并不多，看什么呢？除了看杂志，就是看报纸。不想看也得看，否则会更无聊。作为这样一个媒介，你坐在飞机上的时候，越多就具有了一种强制性。这个强制性可以说有一点“霸道”。

4、这次《中国民航报—TOP时空》的改版发行是强强联合的结果。是强强联合，同造品牌。《中国民航报—TOP时空》的品牌概念、品牌价值，是我们讨论的主题，核心价值力到底在哪里？中国民航报社、北青传媒、鼎力传媒这样的强强联合呈现出这份媒体崭新的面孔。

二、讲了这几点之后，我觉得我们这个报纸的定位是什么呢？

读者定位很明确，即：“三高”人群。但是《中国民航报—TOP时空》到底是什么样的媒体呢？我记得《中国经营报》有过一次类似的讨论。当时，《中国经营报》在分析读者定位和核心价值观的时候，邀请了十几个专家，我当时也去了。我给它的定位得到了与会专家的认可，我也是《中国经营报》的顾问。

《中国民航报—TOP时空》到底是什么定位现在我不好说。我觉得是不是也有“三高”：

第一高是“高参”。既然面对的是高端人群，我的内容是不是让这部分人在飞机上看的时候有一些启示，比如登载一些专业性的文章。因为是强制阅读嘛，观点性的小论述应该也会非常不错，这可能会对我们中层也好，白领也好，金领也好起一些参谋的作用。从内容上来讲，不管报纸板块是怎么样的，能够专业化最好，包括娱乐、新闻等都可以很专。这样一来，《中国民航报—TOP时空》才能区别于其他媒介。

第二高是“高效”。就是信息的变化要快，昨天发生的事情，今天就能反映出来。我们要在信息的传递上做到这些。比如说，有这么一个题目——《亿万富翁证婚背后的真相》，《中国民航报—TOP时空》来做，做到信息快，信息量大，就是非常高效的。

第三高是“高质”，投资的价值。刚才姜波介绍的比较全面。这种定位到底是什么，我现在还没想好。如果我们今天把《中国民航报—TOP时空》的定位是什么定下来的话，就是研讨会的一个最大收获。

关于营销方式，姜总是老大，广告界、营销界做了这么多年了，不用我说什么。无外乎是自营、合作伙伴、代理。我们的《中国民航报—TOP时空》也可以组织一些活动，包括尝试性的、规范化的运作。在这一点上，合作方面应该关注一点。

我个人觉得《中国民航报—TOP时空》的未来是美好的，有姜总在应该不成问题（笑）。

杨同庆：但是我们要谨慎而创新地迈出每一步，既要谨慎又要创新。咱们的口号是“飞得更高，看得更远”，才能一览众山小。谢谢各位！

主持人：谢谢杨教授的发言，杨教授从专业的视角给出了很独家的特点。特别是“霸道”的阅读方式，“霸道”的强权优势，《中国民航报—TOP时空》特别突出。他也给出了一个问题，就是《中国民航报—TOP时空》到底如何定位，这确实是我们要思考的一个重大问题。他提出的三高——高参、高效、高质，也是一个独特的解读，我们会在讨论中消化这种观点，从而更好地找到成功的方向。

听完了杨教授的发言，再请媒介方面的研究者，或者是从业者来讲讲。下面有请中国广告网的总编辑刘风先生。刘风：今天的会议我们都有直播，登录广告网可以得到今天的会议资料。

中国广告网总编刘风

首先，我认为航空传媒界到今天是一个热点行业了。我觉得从这个现象可以看到一些问题，我们知道在美国，这种购买很多是机构在购买。很多的机构把个人的钱投入到股市。美国的机构很看好中国市场，看好中国的航空媒体市场。从这个现象可以得出的结论是：《中国民航报—TOP时空》非常合适在这个时期做成一个非常优势的媒体。

一、从竞争对手来讲，《中国民航报—TOP时空》有很大的优势：

第一，从平面媒体来分析。刚才姜总也在讲，在机场我们除了《中国民航报—TOP时空》之外，还会看到其他的平面媒体，我想杂志可能会比较多，但是从竞争角度看，我认为杂志跟《中国民航报—TOP时空》竞争有一个非常明显的劣势，就是很难保证它的取阅率。《中国民航报—TOP时空》可能每期在所有的航班发行到30万，这个数字是可信的，因为报纸媒体的成本肯定要低于杂志媒体。如果每期杂志说每期能发行30万份的话，就是不可信的了，因为它的成本比较高。从取阅率看，《中国民航报—TOP时空》比杂志媒体的取阅优势明显，可以随时补充，杂志媒体做不到，因为他们的成本是无法消化的。

第二，跟机场环境的固定传媒比，比如说机场电视、户外等媒体，他们确实声势很大，但是它唯一的问题是移动性。乘客必须在某一个角度，某一个位置才能看到这个广告。《中国民航报—TOP时空》就解决了这个问题，你可以随时随地的把它放到包里面，拿到手里，这也是《中国民航报—TOP时空》的优势。

二、因为我个人以前做平媒的运营比较久，现在我从平媒的运营讲一些看法。我认为航空人群差不多有3亿人/年。从中国整体13亿人的角度看，实际上作为航空媒体的《中国民航报—TOP时空》应该是一个大众媒体的方向。这样一来，《中国民航报—TOP时空》在大众媒体里面还是一个高端媒体。既然如此，适合《中国民航报—TOP时空》的客户可能涵盖得比较广泛，从汽车、金融、地产、电信等等行业都应该是我们的客户行业。但是，如何能够抓住这些客户群体，如何对客户展开紧密的合作，甚至是紧密的长期合作关系，这都是需要我们研究的。

如果从机上媒体的唯一性和携带性作为优势来看，《中国民航报—TOP时空》跟这些主流行业达成广告合作是没有大的困难的。但是要能够形成长期的、持续的合作，我觉得还得注意以下几点：

作为媒体，内容和广告是密不可分的。内容是核心成本的利用率，内容做得好与不好，直接关系到媒体跟客户群体的稳定性和长期性。《中国民航报—TOP时空》栏目很多，面对的读者是“三高”人士。既然是“三高”人士，《中国民航报—TOP时空》就必须从内容上吸引他们。他们看了《中国民航报—TOP时空》的内容以后，才能看报纸的广告。所以我觉得有些内容适宜做一个调整，或者是方向性的倾向。比如体育栏目。我觉得高尔夫、网球非常好，适合这部分人群，这是一个方向；时尚版可以加入奢侈品；美酒、美食这个栏目也很好。其实在内容的构建上，《中国民航报—TOP时空》可以从内容上做一些产品的介绍和排名，和企业建立良好的合作关系，这对于《中国民航报—TOP时空》和这些客户后期的广告合作有非常重要的作用；再有一个内容就是酒店，因为作为航机媒体，酒店行业可能是我们偏重的方面。酒店行业是从乘客的角度考虑的，交通媒体也可以考虑。

下一页