TOP时空高效媒体传播策略研讨会

2007-11-30　

刚才杨教授讲的，品牌栏目要提到很高端的程度，比如财经性的文章分析，政治性的新闻事件等，内容上要偏重一些，人物介绍可以侧重一些商务的。总之，所有的内容都要符合定位，必须让我们的阅读人群有兴趣。这是我在内容上的一些小小的看法。

三、我还有一个个人的意见。我坐飞机出差的时候，会看一些报纸。但是看报的时候，坐在经济舱里面，报纸打开的时候会影响旁边的人。所以，《中国民航报—TOP时空》可不可以做成小版的，比大的杂志略大一些，这样会比较方便。

我曾经看到一个数据，三年后中国的航空人群会再翻番，这是一个非常巨大的高端优势。相信《中国民航报—TOP时空》会随着这个市场的发展，成为这个领域非常重要的一个品牌，也希望《中国民航报—TOP时空》取得更大的发展。

主持人：谢谢刘总编，刘总编针对《中国民航报—TOP时空》的改版内容和消费者的阅读习惯、动机等方面发表了一些看法。大家随意一点，谁有想法可以随时提出来，进行沟通交流。

　《中国民航报—TOP时空》作为一个在航空环境中的媒介，它的投入价值如何？它对N多的品牌，N类的产品而言，投放价值在哪里？这个大家可以多谈一些，这也是客户比较关心的。

下面有请《经济观察报》《快公司2.0》的主编刘元煌先生。他也是《老板对话》的主持人，我们请他来谈谈。

刘元煌：刚才这几位老师也讲了。是强强联合的大手笔，有着足够多的资源优势。即使不做改版，实现大收入也不是什么难事。现在我重点谈一谈怎么样能够做得更好。我觉得可能也是一些自己的困惑或者是问题吧，和大家分享：

《经济观察报》的《快公司2.0》主编刘元煌

一、定位问题：

如果说好，《中国民航报—TOP时空》肯定比原来大家看到的《中国民航报》各方面都好。不好的地方就是没有换“新”。内容上，感觉有点“大杂烩”的感觉，真正的核心定位还不是很突出。大家想想看，《中国民航报—TOP时空》让那么多整天作为空中飞人的高端人士看，应该是什么样呢？全中国甚至比全中国还要大的社会和商业领导者们需要从《中国民航报—TOP时空》上看到什么呢？如果要和他们形成紧密的联系，就应该从体现他们的思想、价值和品位上下功夫。现在看，《中国民航报—TOP时空》在这方面体现的不是很强烈。确切的说，《中国民航报—TOP时空》具有了一个奢侈品的表象，但是缺憾是，还没有把奢侈品真正的内涵和气质体现出来。我们下一步要真正做一些有特色的栏目，还有很大的空间。

《中国民航报—TOP时空》和这些人接触时，要想办法把他们留住。“三高”人群有一个什么样的核心需求是《中国民航报—TOP时空》关心的。如何在候机厅和机上的无聊时间内和这些人接触，并最后让他们关注，形成忠诚度的就是这个时间。“无聊的时间”对《中国民航报—TOP时空》来时是一个优点，当然也可能是缺点，看你怎么样去克服。怎么样和读者形成一种紧密的联系,满足他们一个什么样的需求等等是最为关键的。我想，既然《中国民航报—TOP时空》不仅是只做一个渠道，而且插手内容里面，那么我们必须明确渠道方面在某些地方和内容结合得非常紧密。《中国民航报—TOP时空》肯定要有思想，要有自己的特色内容，实际上这也是值得所有航机类的读物和电视类的媒体探索的。比如说，江南春创造了无聊时间，它的一大优势就是模式和性价比。当然我们的优势是我们可以作内容，其它类似的媒体则不具备。

从渠道上看，我们已经很好了。但是如果想持续的经营，并做得更好，怎么样向当年分众创造一个新的细分市场一样，赋予《中国民航报—TOP时空》一种概念，并且还要有明显的性价比等，这是需要我们思考的。

说到媒体同质化的航空传媒环境，我们的优势是明显的。前两天谈到中央电视台招标，假如某个企业率先投了以后，大家就有可能认为它是最好的，比如说袜子吧，大家就认为浪莎是好的，此外还有润滑油，统一投放广告后，带动了长城、昆仑润滑油都投放了广告。即使长城、昆仑紧接着也投了，之后统一没有投，但是统一得到的效果也是最好的。怎么样突破行业习惯性的思维，把其他行业最好的东西，在条件成熟以后或者创造条件引进过来，这也是涉及到了《中国民航报—TOP时空》的定位问题。

二、怎么和读者形成紧密关系

我们是做杂志的，现在做了将近两年杂志了，包括后来在《中国经营报》的时候。那时候觉得《中国经营报》有很多优势，但是很多具体的工作没有做。到目前为止，《中国经营报》的发行量和读者数可能还是最大的。但是如果没有做出一个真正的数据库，没有一个高端的数据库，没有对于过去高端的强势资源进行进一步的加固和扩张，就会很可惜。做杂志以后才想到，应该做一些数据库，可能这在短期内不能起到效果，但是长期来看会有效果。作第二本杂志的时候，我觉得某种程度上讲，需要继续改进和完善一些工作。想做一个中国成长型的公司，需要做一个数据库，扔进去一百万，两年的时间做这个数据库，就是一笔财富，而且是可以用的东西。

现在我们有很多很好的资源，怎么样真正地长期做一个细心、艰苦的工作，能够再培养出真正的利润增长点。在未来，也许你的竞争环境会发生变化，但现在看肯定是领先的，之后别人可能也会迅速的跟上，甚至会迅速的超过你。如果日子不好过的时候你还有这些有用的东西（数据库）的话，长期来看竞争的结果是肯定会生存下来的。

我先说这么多，谢谢大家！

主持人：谢谢刘主编，刘主编做媒体做了很多年，对于媒体同质化的情况非常了解。像《中国民航报—TOP时空》能够在机场受众这个同质化的环境中找到它的差异化，找出它和各类品牌合作的共因的话就是非常重要的。

下面有请中国商业联合会下属的、发行网络极其庞大的《中国商人》杂志的主编李宏刚先生。

李宏刚：谈平面媒体本身比较尴尬一点，《中国商人》创办时间不长，从我接手是两年多的时间，现在就我的经历和大家交流一下。

《中国商人》主编李宏刚

今天谈的是两个问题，第一是怎么样保证《中国民航报—TOP时空》的广告效果，第二是《中国民航报—TOP时空》怎么样在现有的基础上再增加广告量。

一、广告效果。我的第一感觉是，我不能保证每周一、周三、周五都在乘飞机，这就存在报纸传递的效果问题，客户群不等于我们的内容群。报纸传到读者手中的时候是一个很分散的过程，不是一个整体，这会影响到广告的效果。

老实说，报纸内容决定一个读者停留在这个报纸上的时间长短，也决定了广告的效果。应该说这是航空媒体的广告渠道优势，这是很明显的。从我做杂志的经验看，我们和《中国民航报—TOP时空》有一些相同的地方。我们的广告词是“渠道就是力量”，因为《中国商人》是中国商业联合会唯一会刊，效果是不用说的。如果在这个条件下，不能把读者的阅读时间、停留时间延长，把“三高”人群共有的优势挖掘出来的话，就会影响到广告的效果。

二、广告量的增加方面。从去年到今年，平面媒体的广告竞争的非常激烈。考虑到明年的奥运会，广告量会增加，但是分到平面媒体可能会减弱。我们在去年做《中国商人》的时候有一个感受，做广告的目前有一个趋势，“硬推”不如“软推”。我们的渠道优势在这里，做硬广告可能是鼎力传媒的强项，但是从平面媒体本身来说，以《中国商人》的视角看，做专题策划和专题推广效果会更好。而且可能会是《中国民航报—TOP时空》将来的增长点。去年我们给日产汽车，阿克苏政府做了几期专题，效果是出乎想象的好。比如《中国民航报—TOP时空》的派发量是30万份，但是专题报道出来以后，就可以利用网络和其他的渠道将企业和产品宣传出去，远远超过你目前发行量的效果。

当时，为什么阿克苏政府会和我们合作，因为我们有签约的时候规定了，杂志和全国上百家网络媒体同步推。《中国民航报—TOP时空》如果把这个优势发出来的话，这个增长量可能是一个潜在的优势。

三、形式的问题。我看了一下，在媒体这块如果把纸张换成青铜纸，发行量可能会增加。如果把16开变成32开装订起来，发行量是绝对不一样的。《中国民航报—TOP时空》的形式、内容定位、广告的推动效果有所变化的话，可能会把《中国民航报—TOP时空》潜在的优势发挥出来。

刘风：“硬广告”是有限的，但是这个怎么“推”是非常重要的。

刘元煌：刚才我说的数据库是基于我们自身的。随便瞎想了一个主意，现在所有的银行，还有中国移动都做了VIP通道，《中国民航报—TOP时空》能不能也做一个，即使是做一个像俱乐部的也好。你在机场建一个通道。愿意走通道的人，首先是比较认可你的，其次你的很多的广告客户，他们可能自己进机场建通道不一定很好，但是通过你就很方便，等于每个客户在机场里拥有通道。他的老板，他自己的客户也都可以走，成了一个“空中俱乐部”，可能会好一点。

主持人：刚才李主编已经说了关于和客户合作的一些具体的技巧和举措。这种东西我想我们和苗总和史总都有沟通，我们会在后面加大这个力度。但是在“软推”广告方面给客户创造一个更好的合作环境，产生更好的效果，这是有益的建议。

刚才刘元煌说的创建读者的VIP渠道的方式，我想《中国民航报—TOP时空》能不能成为这个渠道上的豪华车，这也是我们要思考和改进的问题。

下面有请专业办媒介杂志的，《媒介》杂志的主编刘再兴先生谈谈。有请！

刘再兴：从表面上看，《中国民航报—TOP时空》这个报纸现阶段来说更像一个都市报。当然，这个渠道确实是垄断的，但是它也有其它很多分众化的媒介竞争。从全球来说，报型的趋势是小型化的，比如大开本的报纸，像《华尔街日报》要逐步把对开的报纸慢慢往小里缩。从刊期来说，国内的《南方日报》报业集团体现得更明显一点，它基本上保持自己都市报的基础。《南都周刊》也有很多，比如第一消费、时尚周刊等，从周期上来说都是这样。

第一，渠道。说有一些细分化的趋势，因为受网络的冲击比较大，传统媒体读者的年龄阶段越来越老化。《中国民航报—TOP时空》的发行渠道是独有的，属于免费发放。国外发展的更为细分，比如有一些地铁报，大学校园里面也有专门的报纸，这些报纸基本上都是免费的。从现有的报纸的发展趋势看，《中国民航报—TOP时空》的内容一方面要加强广度，当然短消息还是要有，为读者梳理一天里面发生的重大事故还是必须的。另外要加强它的深度，毕竟网络媒体的时效性比平面媒体强很多。最后就是要加强报纸独有的人群，注意报道的角度。它的读者人群一般喜欢什么样的内容，喜欢什么样的报道方式等都是要研究的。

第二，报型。《中国民航报—TOP时空》的报型可能是因为是和合作方的关系，有点大，如果能改成缩小版是最好的。用纸上，因为面对的是“三高”人群，属于高端媒体，所以最好用青铜纸，这也会利于商家做品牌，表现力强。青铜纸给人的感觉会高档一些，而且这种做法可以做到和都市报有所区别。

第三，刊期。我更倾向于做周报。我们现在是一、三、五发行，这种做法和日报相比，时效性不是很强。另外，从定位上看，一些有深度的内容是不是就是读者关心的还很难说。

第四，内容。《中国民航报—TOP时空》作为一种全国性的报纸，作为一个“满天飞”的报纸，和都市报相比少了区域新闻的消息。全国性的报纸，像《南方周末》这种综合性的报纸，它的发行趋势是越来越艰难了。一方面是受到了区域报纸的冲击，另一方面是受到了网络的冲击，发行上比较困难。从广告经营看，《南方周末》的巅峰时期已经过去。我想，《中国民航报—TOP时空》如果要做全国性的内容，应该做金融理财方面的。现在金融理财的内容是老百姓比较关心的，有消费市场，而且国内的居民炒股热。如果让一个老百姓去看《21世纪经济报》，他原来可能会不太感兴趣，但是他现在自己买了股票以后，像《产经新闻》他也会关心的。在一个就是娱乐方面的内容，在飞机上的人群一般比较忙，如果坐在飞机上再忙忙碌碌地看报纸的话，他会觉得很辛苦。娱乐、体育这种东西可能会迎合他们的胃口，而且区域性也不是很强。谢谢大家！

主持人：刘先生从办报的内容和形式，以及如何和客户有一个好的契合方面提了一些好的建议。《中国民航报—TOP时空》的开本和形式会有一些变化，他们会有一些考虑。

《中国民航报—TOP时空》的资源优势和渠道优势是不言而喻的。现在我们特别关心在机场受众这个环境里面，什么样的品牌，什么样的产品适合于在众多媒介当中去选《中国民航报—TOP时空》。

讨论下来，我们看到《中国民航报—TOP时空》需要打造专一性，阅读率和传阅率就会非常高。其次是它的发行渠道价值，比如《中国民航报—TOP时空》在机场媒介空间里面的制高点是发行区域覆盖了276条国际航线和1100条国内航线，甚至在国家领导人的专机上也有我们的报纸。核心就是卖点，《中国民航报—TOP时空》独特的到达率和接收率是其他的媒介没有的，这是《中国民航报—TOP时空》给客户的有效传播价值，是客户品牌提升的一个支点。我想随着《中国民航报—TOP时空》运营团队的强大和管理措施的到位，价值量也会越来越大。

下面继续请嘉宾发言，下面有请《南都周刊》的副总编蓝维维先生。

蓝维维:非常感谢大家给我来这里学习的机会。

前面几位的建议已经很到位了，尤其是刚刚杨教授讲的“三高”对我有很多启示。一个报纸或者一个媒体，它的本质是内容。《中国民航报—TOP时空》能不能以独特的，符合定位的内容形成自己的核心竞争力，可能是以后可持续发展的一个关键。其实我们是很尊重北青传媒和北青报社，它做得很好。相信《中国民航报—TOP时空》会有一个很大的发展空间。

我们《南都周刊》是以内容为主的，在这里我结合个人的想法，或者这样来思考：如果我来办《中国民航报—TOP时空》，怎么办会比较好？我想提一些个人的想法，可能是不成熟的，供大家参考。

从一个看报纸的人来说，尤其是刚才讲的“无聊时间”，强制性的阅读等是很好的优势，但是不管怎么样，我认为一个读者拿到报纸的时候，会不会继续看下去，会不会对这个报纸感兴趣，可能就决定在前面6秒的时间。就像我们做杂志的封面也一样的，假如前面6秒钟你没有抓住他的眼球，那就过去了。现在的报纸太多了，资讯太多。报纸有一点像飞机上的快餐，我饿了才会去吃，但是快餐真的是不好吃。

我希望《中国民航报—TOP时空》会成为飞机上的美味，甚至是独有的美味。如果是我做的话，如果是我做的话，我就做策划，做基金的内容。我整个一期都是基金，做成专题类的，可以成为高参。如果是作新闻的话，我可能做不赢大家，在飞机上这么短暂的时间当中，也不需要通过这个时间来看新闻，新闻这块有可能放弃。但是我可以做和新闻结合的，也有一定时效，有一定功能的内容。

内容本身要有一定的质量，每一篇文章，或者是一个评论，或者是一个高手写的观点，总之要实现，上面刊载的东西是经过我策划的，是我自己原创的。这些内容可能会有价值，甚至是乘客在下飞机的时候把《中国民航报—TOP时空》带走。但是，如果我看了《中国民航报—TOP时空》后，就前面的6秒钟，发现这些内容好像没有什么概念，或者是似曾相识，那么我就可能不再读下去了。其实，人是需要无聊的，就像电梯里的，分众的强迫阅读，一开始可能会有很好的效果。当我天天坐这个电梯的时候，我就不会去看了，因为它很吵。所以没有内容还是不行，幸好《中国民航报—TOP时空》自己能作内容。

在内容这块，从经营的角度，我们暂时不要太注重讲这块。我们注重的是讲我们独特的渠道。实际上我非常羡慕北青传媒，如果拿到我们去做，我们会做成一个“魔鬼式”的内容，以便在内容上形成核心竞争力。如果大家看了《中国民航报—TOP时空》之后觉得很有价值，他一上飞机的时候，自然就会要它。报纸的价值就出来了，有些可以做房地产的内容，比如北京到上海的航线，就做北京的房地产和上海的房地产，这两个城市各做一个点。《中国民航报—TOP时空》还可以有其他很多的专题，比如成都到北京，就做这两个城市。分航线的做法可以将报纸做到极致，这也是一个很好的办法。

还有一些城市，比如说主城市群，可以有针对性地结合当地的一些次中心城市做一些城市的推广。比如说花都，就是广州白云机场所在的地方。飞机场搬过去以后，当地产业升级很快，形成了独有的产业优势，我们曾经专门就此做过一个专题，单独做过一期。我想假如这一期是在飞机上的话，会有更好的效果。这样的案例应该还会有很多。

《中国民航报—TOP时空》不妨可以做一些体育、娱乐的内容。做这些内容需要注意的是，针对一个话题做透。这是我策划的思想上的东西，不知道这样说有没有价值，是个人的一些想法。

主持人：谢谢蓝主编,《南都周刊》这个报纸可以说是“顶级八卦”，这不是贬低，别的报纸很难有这种敏感性。他们有一群训练有素的记者，新闻敏感性非常强。如果他们办《中国民航报—TOP时空》的话，或许会将其办成一个魔鬼式的报纸，有魔鬼式的内容，大家看了以后可能要抢回家（笑）。

蓝维维：这是需要时间和投入的，我建议姜总多投入一点在内容上，做成自己独有的东西。

杨同庆：内容上来讲：第一是要专业化，第二要潮流化，第三就是娱乐化。因为《中国民航报—TOP时空》是“无聊时间”内的一份不无聊的报纸，娱乐化应该说是可以做到的。乘飞机的人，两三个小时，看到这份报纸，看着看着就睡着了，下飞机就拿走了，可能有四分之一的报源没了。如果做到这一点，那么投资回报率就会非常高。

蓝维维：从长远来说内容还是非常重要的。

姜强：客观上讲，《中国民航报—TOP时空》的启动时间比较短，到目前只有一个多月的时间。内容方面是北青派了一个总编辑到这个项目上来，领导一批编辑在做这个报纸的内容，做到现在这个程度是非常不容易的了。当然，接下来的工作，我们还会继续努力，空间非常大。

当然，我们和北青有一个目标，就像刚才杨教授、蓝主编讲的，我们力争做到让三分之一的读者把这份报纸带下飞机。大家可能也会考虑到，乘客在下飞机的时候还有一段路程要走，还有很多的闲散时间。我们做到那个程度的话，还需要和其他媒体、报纸、杂志的互动，我们有这个想法，也会朝这个目标努力。

主持人：刚才蓝主编讲了“魔鬼式”的内容，“内容为王”这个话现在也不过时，是针对一些特别的环境说的。《中国民航报—TOP时空》的渠道非常强势，但是如果没有好的内容，渠道也很难用。我们看到，《中国民航报—TOP时空》投入了大量的人力和物力，目的就是打造成适合飞机人群阅读的报纸。如果吸引了这部分人群，就会有效锁定我们的客户。几位主编也谈了自己的观点。

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