郑新安新作《颠覆—市场的重造》出版

文/王博 2008-1-16　

《颠覆 市场的重造》：企业跳跃式成长的开天力作

在这个日益变“平”的世界里，竞争日趋白热化。红海竞争搞的“头破血流”，蓝海竞争又盲目跟进。企业如何才能在竞争中胜出，并保持长盛不衰的生命力呢？传统的思维方式和传统的方法已经不能适应企业发展的需要，只会令“弄潮儿”跟在别人屁股后面跑，或者在“红海”竞争中悄然而逝。
市场日新月异的发展需要新的理论体系作指导，《颠覆 市场的重造》一书，就是对市场营销新理念趋势发展的一种革命性的解读。

经过近百年的发展，营销领域形成了各种各样的法则与思想，定位理论下的细分观点算是影响最大的一个。但是当市场中越来越多的产品陷入困境，越来越多的消费停滞不前时，企业主们就会机械地让“细分”救命，殊不知摸不着头绪的细分过度又会造成同质化泛滥。更有找不到“北”的企业主们费尽心思地在创新上下功夫，从技术创新、渠道创新、包装创新、管理创新、服务创新、传播创新上找出路，无所不用其极，但是仍然是收效甚微，企业发展裹足不前。所以，不从根本上解决营销困境，就不可能为企业找到一条康庄大道。正如马云在这本书中的序言中写的一样：规规矩矩做市场是没有前途的，只有倒立者与颠覆者才能生存。

如何才能市场重造呢？首先要从产品制造、技术、管理与方法、服务以及心态上去思考，思考的最终结果就是“颠覆”。真正的“颠覆”是一种通过改变产品介质和形态，促进全新需求，从而形成品类（空间）标准的新理论。在两位作者看来，颠覆一定是运用新技术来创造新市场，一定是具有鲜明的市场特征及核心优势，一定是具有独有的介质，绝不是以概念的转换来缔造的局面，而应该是彻底的全新局面。这种全新的营销理论对于中国的企业，尤其是制造公司和销售公司来说，不仅起到了传道授惑的作用，更是可以用来指导企业实战。

马云看过此书后认为：该书从细分理论入手，针对当今企业在市场定位与传播方面的固疾提出了重造市场，颠覆市场的新观念，这对当今市场过度细分情形下的市场态势，是一个全新的思想革命。

分众传媒的董事长江南春和马云一样，均是靠颠覆起家的受益者。他们二人所从事的事业都不是表面上的差异化，也没有简单的拷贝一个商业模式，而是用新技术来创造一个全新的市场，是真正意义上的、彻底的凤凰涅槃。如果不去颠覆一个旧的市场，他们也会和大多数企业主一样，成为市场细分的“疲劳战将”。

颠覆的成功永远都会为那些有心人准备着，江南春受人们在电梯口无聊等待的启发，发明了一种全新的盈利模式。他在总结自己的成功经验时说：分众的成功源于细分，成于颠覆。实际上，何止是江南春，世界上的知名企业无不是靠“颠覆”立命，靠“颠覆”发展的。

将新的营销理论通过大量成功的案例讲述出来是这本书的一大特点。这些案例要么是在颠覆性方面具有鲜明特征，要么是在某一方面特别突出，或者在某一法则方面特别突出，比如麦当劳、肯德基、路易威登、迪斯尼、英特尔、如家、分众、斯沃琪、利乐砖、哈根达斯、google、摇滚音乐等等。

和市场上大多数东拼西凑的图书不同，《颠覆 市场的重造》的内容都是两位作者一线操作的经验累加。

程小咚是国内著名的营销专家，曾任前雅虎中国市场总监，阿里巴巴、雅虎中国的市场销售指挥员。在这之前，做过近20年保健品和快消品的营销，营销实战经验丰富。郑新安目前担任首都经贸大学中国品牌研究中心副主任兼秘书长、首都经贸大学MBA兼职教授、黑森林品牌营销顾问首席顾问。在业内拥有14年以上的品牌战略制定与营销管理经验，是国内品牌营销管理与传媒行业管理的先行者之一，出版专著10余本。服务过的企业既有大型的央企，也有上市公司，还有极具成长力的中小型企业。对营销理论研究的偏执和对营销实战的激情成就了驾轻就熟的营销运作案例。

“打破现阶段企业的营销缰局，告诉你什么是颠覆，并指导你如何进行颠覆是这本书的精髓所在。”江南春如此评价。（此文原载《首席品牌官》杂志08年1期）

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