文/郑新安 2008-08-26

品类创新在快消品领域己不新鲜，但在汽车产品方面还不多见。品类创新主要体现在以下方面；要不然是对旧产品的调整，要不然是对规格的改变，对于有些产品来说，买新的比维修维护更便宜；一个打印机可能并不贵，但换两次墨就能买一人新的打印机。而很多耐用品一点也不耐用，这就是市场现状。现在企业如果还用市场极度细分（segmentation），目标锁定(targeting),定位(positioning)这三种方法进行市场创新，已经不能创造完全新增的市场了。我们必须重组一个新市场，这就是创造新品类。新品类是对消费者熟悉市场的一种反动，是将模式消费变为组合消费的新尝试。我可能喜欢轿车，也喜欢越野，还需要便宜， 怎么办，只有跨界才有可能。

　　跨界代表交叉、混合等含义，种种迹象表明：“Cross”正在成为当下中国车市最流行的关键词之一。 “Crossover”风潮，让一些具备Cross功能的车型大行其道，受到车企和消费者的追捧。

目前，上海大众、长安福特、马自达、宝马、奔驰以及自主品牌的奇瑞等众多厂商纷纷推出了融入Cross（跨界）设计理念的多功能、交叉车型。而所谓Cross造车理念、Cross汽车消费风尚、Cross跨界文化也随之活跃起来。Cross元素可谓无处不在。毫无疑问，“Cross”已成为当下汽车市场创新的一个突破口。

跨界是市场竞争与新需求的一种必然，他可以不讲出身，也不必按过去旧有的品类进行细分，完全可以生创新品类。他实际上是选择一个焦点，进行横向置换，产生空白后建立一种联接的结果，目的是为了形成新的品类。形成新品类的好处，可以暂时拥有自己一片空白市场，超越竞争对手。这比过去，很多企业仅仅停留于表面的规格，设计外观上的创新要彻底的多。创新品类不仅仅是概念上的，在技术的创新也是必不可少。如果一个新品类，在技术上没有创新，仅仅是概念上的变化，那就是一种伪品类创新，应该是行之不远的。

　　大众Cross Polo融合了时尚、越野、跑车等各家之长；福特S-MAX整合了中高级轿车和中高级MPV的优势，开辟了一个全新的细分市场—SAV。东风日产的“全时多能轿车骊威，就因为既与“Cross”契合，体现的出中国特色而令人眼前一亮。马自达Wagon更是全面整合了轿车、SUV和MPV三大品类的优势，为消费者提供了全新的使用价值。而东方之子也是靠着Cross的元素取得了不俗的业绩。

　　这种新品类的创新，都是基于Cross的功能创新才得以建立的。例如，SUV具备轿车的舒适性和操控性，而轿车又具备了SUV的通过性以及大空间性，甚至MPV成为了全能车，他们不但具备自身的特点，还具备了轿车与SUV的功能特点。

　　通观他们的变化，我们发现，创新的品类的焦点是消费者对复合功能的需求，我们横向置换是一种跨界车，置换的结果是现在没有，是一个空白，好，我们来填补这个空白，于是就形成联结，产生了一个新的品类。

　　有需求就有市场，有满足就有发展。跨界车的出现是消费者需求导向与产品竞争到一定阶段的产物，而不是汽车行业悲哀，更不是消费者的悲哀。 而是中国汽车业完全市场化的胜利。

　　消费者对车的了解是有限的，正如所有的消费者对产品的了解很有限一样，他们选择产品，要借助品牌与产品的品象。对于消费者来说，一般的只能从产品表面来感受，表面是品质的重要组成部分，所有车企都不要忽视。车企要将所有技术创新融入你的产品表面当中，让他势不可挡。

随着汽车由一种生活方式回归到代步工具的原始本质之后，消费新奇需求更是没法阻档的，特别是这种复合需求。年轻成长人群，对具有时尚外观和多种交叉功能的Cross车型的喜爱，不仅是一段时间内的市场走向，而且还是新品类成长为新品牌的重要基础。

　　中规中矩、没有创意文化内涵的车型会越来越没有吸引力，有创意的外观，复合的功能，将是未来车市新的市场消费增长点。

而“Cross”风潮正值方兴未艾之时。