文/郑新安 2008-10-29

近日，以互联网为技术平台的互动营销被业内人士所热议。似乎只有互联网下的媒体才有一种交互性，精准性，而传统媒体大多是单一的，没有交互性的媒体。实际上，还有特别的情况，在一种层面上，传统媒体与网络媒体是一样的，就是因为技术或介质平台不同。在另一种层面上，交互性就表现的异常突出，目标人群的参与性就比较强。其实，传统媒体在特殊环境下，也能产生极强的互动性，也可以称之为互动性媒体。主要理由如下：

传统媒体的单一性是历史原因造成的，也是他的介质所决定的。新媒体的出现，大多呈现这样三种趋势与格局。

一是压迫性环境下的媒体，虽为传统形式，但却有一定的互动性。因为此时受众没有其他选择，只有关注这个媒体。如分众的成功就是基于这样一种原理下产生的。分众从本质上来看，他还是传统媒体的一种介质。

二是氛围性媒体。这种媒体虽然形态上也还是传统方式，但他已经将受众纳入到他的情景当中去了，受众成为了他媒体的组成部分，受众在情景中生存生活，这种交互性还是非常强的。

三是交互性媒体或者说互动性媒体。由于受众的参与或交流，让一个信息更加丰满，更加完整，而不是一种单向度的供给，而是可以对话与交流，这个过程就是信息传播的过程。这种交互性更强的媒体，一般都是在互联网上体现的最多。现在，也是互联网媒体谈论最多的营销思想。

不言而喻，互动媒体就是受众的主动性极强，参与性极强的媒体。没有这一点，不可能是交互性媒体。为了便于说明交互性媒体，我们给他下个定义来说明。

从营销环境来看，由制造商趋动的市场，产品主导的天下。由制造商主导的传播流是静态的硬性传播。在分销商主导的市场格局下，营销传播信息大多被截流，始终没有与消费者形成很好的互动。在交互式的市场格局下，消费者，分销商，制造商形成相向的交互式的沟通与互动，这样情况下，以消费者为中心的信息接收与发射力，与渠道，媒体，终端形成良好互动。使之产生交互式媒体的新态势。

传统媒体都是单一的，主动进攻型的，消费者被动接收式的。他们与消费的交易沟通是静止的，但处于特定环境下的《TOP时空》，却能将这种传统特征来一个反向，从静止转向活动，这是我们想说明，传统媒体也有例外的例子。

交互媒体的核心是，打破传统营销传播“告知”消费者的模式，而是通过文化娱乐、资讯提供、互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为。最后，能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互媒体营销。

从交互媒体营销的特征来看:
　　1)更有针对性目标群体进行对话和沟通(分众数据库)
　　2)跨媒介宣传平台(电视 手机 网络 终端 公关)
　　3)双向的沟通，互换信息(双向沟通)
　　4)信息接受者成为再宣传的推销员（二级传播者）
　　凡是具有这样一种特征的营销方式，我们都可以认定为是交互式媒体营销。

由此，我们从这个定义上来看，只有具有这种一种特征的媒体，我们都可以称之为交互式媒体，而无论他是传统介质的还是互联网介质的。当然，互联网介质的这种特征要多得多。

从我们上面分析的情况来看，传统媒体具有交互性特征的，只有在压迫性环境下才有可能。那么，以此标准来说，飞机环境中的状态应该是这样的。我们这里主要是指飞机上的环境，具有压迫性，受众有强烈的主动阅读性需求，这种需求可以是双向沟通的，同时，沟通的好，也可能成为二级信息传播源。实际上，一个媒体是不是交互媒体，不可能四个条件他都符合，其中有两条符合我们的定义，也可以称之为交互式媒体。中国民航报《TOP时空》就是这样一个独特的媒体平台，即是传统媒体，而又是交互性的，殊为难得。再与《TOP时空》多种多样的机下活动相配合，这种互动性就更强了。现在人机对话成为了现实，还有什么不可以。阅读流大于了内容流，这样的媒体定能在新媒体满天飞的情况下，给企业带来极佳的传播效果。这也是《TOP时空》传播价值的另一种解说。