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内外兼修,透视平安信用卡出圈背后的循环生态

 

时间:2021-01-11 10:31 来源: 作者:木木

 

 

  岁末将至,巨头们的流量争夺战再次拉开序幕。冠名春晚,搞直播,发红包……每年的岁末营销抢客大战,都是一样的套路,不一样的赞助商。反观信用卡也一样,刷卡返现、刷卡立减、刷卡打折……不同的银行,也都搞着相似的活动。

  但2020注定要让你猜不透。今年的老战场,有了新玩法。有人就是喜欢不按套路出牌,搞了一场不仅“出圈”还出“效果”的营销大赏。

  平安信用卡,便是这个标新立异的存在。

  12月1日,平安信用卡在官微发布了迪丽热巴为其拍摄的《天天88之歌》,当日即吸引了百万转发,瞬间把“全城天天88”的全民消费盛宴推至广大持卡人和“爱丽丝”眼前,令人过目不忘。

  都想抢占“顶流”,也都是“造节”营销,为何说平安信用卡的玩法就自成一派?这还得穿透娱乐营销的表象,看从不按套路出牌的平安信用卡,背后有着怎样的深谋远虑。

  娱乐营销面子 循环生态里子

  自有“造节”营销以来,成功案例基本都是属于互联网巨头的,直到平安信用卡的“全城寻找热8”、“全城天天88”出现。在银行业不少面目模糊、大同小异的营销活动中,平安信用卡更像是自成一派的爆款制造机。

  不要小看银行做全局营销的难度。一般情况下,由于内部的组织架构原因,银行的营销活动通常难以做到真正从用户需求出发,不同部门之间难以协同作战,更难以调配资源,以至于诸多创新有心无力。于内,大规模的全局整合营销不仅考验组织管理的灵活性,还考验领导班子的魄力和行动力;于外,则更考验银行的各类资源整合能力、金融服务能力、科技能力。

  因此,要获得用户认同就必须从用户思维出发,平安信用卡多年来的“内外兼修”,终于突破了银行把活动都搞成“自嗨”的传统老路。

  于内,平安信用卡作为零售金融的“三大尖兵”之一,在平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林看来,就是要“给资源、给空间、给支持”。在这种战略高度之下,平安信用卡在创新营销的过程中,才能将客户获取、电子商务、市场、运营、零售业务等部门互动全线嵌入数字运营链条,实现各业务板块的全流程无缝衔接与联动支持。

  于外,平安信用卡整合资源打造“循环生态”的能力,更是有目共睹。眼下正如火如荼的“全城天天88”活动背后,有着超10万家商户支持。

  对10万商户而言,参与到平安信用卡“全城天天88”的全局营销中,不仅能同时收获补贴和流量,还能收获更多的用户和订单。只要用户体验好,商户、银行及用户之间要实现“补贴+引流+回购”的良性商业循环,并不是什么难事。活动或许有期限,良性的商业循环却可以长远持续。

  对用户而言,信用卡在手即可触达日常生活的各种便利,刷我“迪”卡,何乐不为。

  对平安信用卡而言,“全城天天88”的玩法在同业中前所未有,不仅可强化用户对平安信用卡的标签化认知,还可通过互动、优惠及流量明星效应连接更多用户和商户,滚雪球般地将围绕用户和商户的消费生态越做越大。

  从今年夏天的“全城寻找热8”成果来看,平安信用卡曝光超26.43亿次,参与用户超440万人,新户环比增长了22%,消费环比增长了10%。信用卡的活动盛况也给口袋银行APP注册用户数及月活用户数(MAU)带来了持续增长。截至三季度口袋银行APP已拥有1.08亿用户,较上年末增长20.7%,较上一季度新增用户629.14万;MAU达3247.15万。而岁末的“全城天天88”活动力度更大,覆盖范围也更广,无论是MAU还是AUM,平安信用卡带来的直接促进作用也将更加明显。

  毫无疑问,这是一个三方联动共赢的局面。平安信用卡的创新营销之所以能在一众毫无辨识度的同业活动中出圈,不仅是因为有顶流明星,也不仅是因为有补贴有优惠,真正原因在于其强大的资源调动整合能力和综合金融服务能力,“内外兼修”只为满足用户所需。

  用户思维导向 创新本该不设限

  自谢永林成为掌舵者以来,前端需求倒逼中后端资源整合的“用户思维”导向,在平安信用卡早已不是什么新鲜事。

  早在2017年8月,谢永林就曾强调,零售金融发展要“更贴合年轻用户科技化、智能化的生活方式。”

  无论是去年与Costco联手的话题营销,还是今年的“全城寻找热8”、“全城天天88”,平安信用卡内的重大创新策划,都能看到“一哥”的身影。亲自带队,督战项目,宣传带货,谢永林作为平安信用卡的头号推广大使,几乎无所不能,“平安信用卡一哥”实至名归。

  放眼望去,银行业几乎找不出第二个如此活跃且不走寻常路的“一哥”。更难得的是,这个“一哥”和用户需求永不脱节。今年以来,平安信用卡的线上积分调整“四重奏”与线上商城升级打配合,营销造节则与顶流明星联动,不仅命中了用户的痛点和关注点,更全线打通了用户的线上消费需求、社交互动需求、积分需求。

  得益于平安信用卡的系列年轻玩法,MAU增长明显提速。到2020上半年,口袋银行APP的用户已突破1亿,MAU达3192万,客户数是四年前的4倍,月活数是四年前的5倍。

  三年前,谢永林就曾说过,平安银行推动零售转型,除了确立零售业务在全行的主体地位之外,更重要的是对标互联网企业,跳出传统业务发展模式,实现智能化、移动化、社交化、大数据化。三年后看来,言出必行果然是他的风格。如今,平安信用卡与数十万商户、亿级用户的内循环生态圈扔在不断扩大,完全跳出了传统业务发展模式,以开放、连接的方式触达更广阔多元的场景和用户。

  创新不设限 生态本无界

  不少零售业务走在前列的银行,都想以零售金融为据点,打造属于自己的生态圈。但想要把零售金融生态做大,就要有足够高频的使用场景,如何在金融的基础上连接更多高频场景,自然而然成为大家共同发力的方向。

  受互联网行业“三级火箭”商业模式的影响,利用高频场景推动低频场景才是成功路径,反之则不现实。这也是为何阿里、腾讯等互联网企业都能通过电商、社交等高频场景带动金融业务迅速发展的原因。而金融本身却并非高频场景,因此不少业内人士起初并不看好银行做移动生态。

  但从目前的发展态势来看,银行挑选与生活最贴近的零售金融业务,已经摸索出了一套自己的创新打法:金融虽不是高频场景,但“金融+生活”却是。并且,没有比这更高频的了。

  随着平安银行零售转型换挡升级,平安信用卡生态圈也瞄准“金融+生活”的定位,成为平台流量连接的中心。

  “全城寻找热8”、“全城天天88”等全域营销活动也正是诞生在这一核心打法之下,成为平安信用卡抓牢用户强化MAU并带动AUM的利器。

  “金融+生活”的生态圈本就无界,未来发展也还蕴藏着巨大的想象空间,而朝着这个目标迈进仍需更多的创新动能。任何时候,我们都不该受到既定思维的限制。创新的目的也不是为了打败对手,而是与明天竞争。作为业界特立独行的存在,用户和市场仍会期待平安信用卡在未来有更多“跳出传统”的表现。


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